丽江旅游的买与卖

作为湖南省的旅游龙头，张家界一直是他人学习榜样。而就在大家争相学习张家界旅游经验的时候，起步较晚的云南西北小城丽江，却在旅游经济总量和旅游收入两项指标以做乘法的速度追赶上张家界。一位来张家界学习过旅游经验的丽江人这样评价两地的区别：张家界旅游是有什么就卖什么，而丽江是游客需要什么丽江就卖什么，所以丽江旅游能在起步晚的情况下迎头赶上。为此，我们也做了一回学生，实地考察游客如何“买”，丽江旅游又如何“卖”。

“卖票”的软硬手段
就在本报采访组去丽江前几天，中国各大门户网站争相转载了一篇名为《中国门票最贵十大景区》的文章，开门见山第一句话就是，“与国外相比，中国景区的门票普遍偏贵。”包括张家界在内的一些国内知名景区被列入名单。
而对于门票，这个既敏感又会带来诸多微词的特殊票据，丽江政府则采取了一种更为灵活和主动的策略。
一位在丽江旅游的无锡游客说：“我喜欢丽江古城，她没有门票，表现出一种对游客宽容接纳的心态……”而他身边一位丽江老百姓立即忍不住插话说，“丽江古城不是不卖门票，只是不在古城里设点卖，而且还不叫门票，叫古维费。每人次80元（每位游客只收取一次，票据有效期一个月）。”
2001年，经云南省人民政府批准，丽江古城开始征收定额费用用于古城维护，这笔钱全部由丽江市政府下属的古城管理局和古城管理有限责任公司收支。
相对于门票，丽江古城的古维费征收十分复杂。对于游客来说，古维费似乎是一笔糊涂帐，不知道交给谁了，也不知道用在了哪里。而丽江政府这么做的目的，就是在借古维费以城养城的同时，尽可能地避开反对者的压力。
来自重庆的游客姜先生告诉记者，他昨天从迪庆那边玩回来，中途在丽江住宿，半夜两点到了丽江城中找了一家宾馆，开口就是280元一晚不打折，因为累了，所以姜先生打算住下，没想到服务员又开口说每人要交80元的古城维护费，两个人就要是160。姜先生表示，住个三星不到的宾馆一晚要440元，实在无法接受。给朋友打电话后联系到古城这边一家客栈的老板，说是可以不用交古维费，就住下了。
根据记者调查，丽江古城内的客栈一般不向客人收取古维费，除非游客指定需要，再单独出售。有客栈老板表示，强行收古维费无异于在古城外建起一堵墙，结果将会是客源流失。
丽江的旅游管理部门对客栈老板们抵触代收古维费的情绪是知情的，但各类收费项目却在潜移默化中进行。现在的情况是，仅古城景区范围内，去木府门票为15元，上万古楼也要交15元的观景费，此外上述两个景点与丽江其他重要景点都要查“古维费”，游客的付出已高于80元。（下转5版）
（上接1版）换句话说，丽江政府绕开了客栈老板和游客两堵反对的墙，其实质性的收费项目并没有减少了一点，只不过概念上的"团队作战"变成了"单点征收"，将强制性的手段变得更为委婉。
在对丽江市旅游局的采访中，一位科长向记者表示，客栈对政府财政收入贡献无法与星级酒店相比。但被问及政府是要用酒店取代古城客栈的位置时，他肯定地回答，"政府不会剥夺古城的住宿功能，为吸引国内外游客，古城必须保证旅游六要素功能齐备，这很重要。"
2009年丽江市古维费收入2.1亿元，历史累计收入超9亿，基本实现丽江市政府以城养城的目的。
当然，在门票问题上，丽江政府有软段，也有硬手段。
2008年1月1日，丽江市旅游局顶住各方压力，对丽江旅游的核心品牌玉龙雪山景区景点进行了全面整合改革，丽江玉龙雪山沿线大小景区合为"大玉龙"景区，玉龙雪山、玉水寨、东巴谷、玉柱擎天、玉峰寺、东巴万神园、东巴王国等景点门票打包销售，一举破除以前门票各自为政，相互攻伐的局面。按当地官员的话说，这改变了在小景点高额回扣诱导下，冲玉龙雪山而来的团队被劝说改线，导致政府损失巨额门票收入的困境。
与之相比，张家界显眼的票价更易招来游客的微词，此外，除核心景区外全市范围内景区景点门票存在无序竞争现象，造成政府在门票收入和对外宣传上损失较大。
数据表明，整合前的2007年，玉龙雪山景区的收入只有两个亿，2009年则突破六个亿。
显而易见，在门票问题上，丽江的策略卓有成效。
“柔软时光”的适应力
来丽江考察过的人都会发现，丽江不但主推在玉龙雪山之类的硬风景，以休闲为主的软风景也很成功，而软风景的卖点就是她的"柔软时光"。
而很多来过丽江的游客都认为，所谓"柔软时光"的核心，就是"越夜越灿烂"的丽江酒吧文化。
从晚八点到十一点，酒吧内重摇滚乐轰炸下的人们用各种酒猛灌自己的年青人，在酒精作用下，更多男孩开始翻口袋，要倾其所有畅饮。当然消费价格也是张家界无法比的，一朵玫瑰30元，最便宜的啤酒39元一瓶，最低消费半打啤酒。但坐下来的游客很少有被价格吓跑的，有人形容，这是被文化与酒精双重俘虏的结果。像樱花屋、千里走单骑、一米阳光这样的酒吧，每间都有数百个座位，旺季一晚平均要换两次台子，每个酒吧的收入少则几万多则十几、二十万，而在丽江古城，类似的酒吧有近百家。
张家界有人反思，为什么本地的酒吧难以形成一种文化氛围？
以丽江古城酒吧街为中心，近千米半径内有一千多家客栈，来丽江的大部分游客都集中在这个同心圆里，而丽江旅游局的统计数据表明，来丽江的半数游客是自助游的散客。
在张家界，从市城区、核心景区到武陵源，大量来张的游客分散住宿于数十公里长的分散点区域，难以形成消费合力。
据丽江市旅游局统计，来丽江的游客中，散客占到一半，他们的消费意愿与行程安排都由自己决定，这使得他们更容易抽时间进行一些休闲消费活动。
张家界的游客中大部分是旅行社组织的团队，行程安排固定，所有消费环节都写进了双方的合同，一些旅游文化表演节目都以景点的形式安排在行程单中，无论是时间或是消费，游客都没有太多的选择。
"如果行程中的安排都是刚性消费，会对游客的消费欲望产生打击，他们会有一种被消费，而不是我在消费的感觉。"在与丽江一位导游交换看法时，他认为张家界旅游消费模式过于刚性化，除去观光、住宿、餐饮等刚性需求外，休闲类的"软卖点"没有形成规模。
可是丽江在旅游休闲消费上，同样面对着游客群体消费观念上的巨大分歧，夜吧酒吧的噪音打扰了一部分游客的睡眠，在他们的抗议下，丽江相关管理部门再次在反对与反对之间找到了平衡点：规定各酒吧入夜十一点后只能播放轻音乐。
而这些对酒吧噪音十分反感的游客，则在白天精神饱满地观赏古城极具特色的建筑和琳琅满目的手工艺品，聆听纳西古乐的婉转倾诉。一位四十多岁的游客告诉记者，"年轻人倾向于宣泄自己的情绪，而对于我们，人生已经变得厚重，欣赏体验民族文化的时光比花钱买醉更为柔软、适宜。而东巴纸和摩梭人的织锦比酒精更能让我们陶醉。"
不久前，丽江的一位领导向媒体表示，目前丽江重要的客源市场如珠三角的广州、深圳，长三角的上海等，出游方式选择自驾游的高达60%，针对这一游客群体的特殊性旅游需求，丽江旅游不能有什么就卖什么，要做到游客需要什么丽江就卖什么！
到这里，我们应该能解读何为"柔软时光"，它不是一种文化，而是丽江在面对游客不同消费口味时表现的一种适应能力。无论是千年传承的深厚的民族文化还是都市生活派生变形出来的酒吧文化，都在丽江寻找到了自己的支持者，而丽江所做的，就是在包括消费品在内的各种不同消费者之间搭起一座桥梁。而张家界旅游休闲产业就缺少这种对游客的适应能力。
据官方初步统计，2009年来丽江的游客人均消费1050元，他们中很多人把大部分消费花在了"柔软时光"之类的丽江软风景上，这远远超过国内一些景区城市。

丽江的"风景超市"
卖风景是张家界的强项，2009年全市门票收入9.10亿元，这相当于丽江古城十年古维费的总和。如果把两市的旅游资源放在天平上，很难说天平会倾向哪边。
但丽江人不愿意这样对比。
在与丽江市相关部门座谈时，一位负责人向记者表示，丽江正促进旅游业由旅游目的地向既是目的地又是集散地转变。
什么是旅游集散地？
以记者亲身亲历来说，来之前也没有联系旅行社，头天在客栈住下，然后告诉客栈老板我想去迪庆州香格里拉。老板则拿出一份旅行社的线路表，选定线路后再决定入哪种团。大体分购物团和纯玩团两种。购物团费用大约只及纯玩团一半，但行程中就会安排进购物场所，此外旅游时间也远不及纯玩团。当这一切都确定后，老板与旅行社联系，对方派一个人来客栈与游客完成旅游合同。这一切只要在头晚十二点前完成，第二天一早就可以在古城门口乘旅游大巴出行，整个大香格里拉都可以装进你的行囊。
"其实来丽江前不需要联系旅行社，只要订好来丽江的机票，然后与我们客栈联系，剩下的事你们都不需要操心。"在记者入住的客栈，老板阿文介绍说，古城千多家客栈，每家都会挂一个小黑板，上面写满了以丽江为中心去达周边九个市州任一个旅游景点的线路产品及报价，一个电话就能搞定，旅行社会上门服务。
在丽江古城的大水车旁，记者随机采访了十位游客，也印证了丽江市政府关于战略转型的说法，在记者采访的十位游客中，过半数是自助游客，大部分人不是仅仅来看丽江的。
"我们这次来主要是看梅里雪山的，从丽江出发、返回都比较方便，从这里可以直飞重庆。"来自重庆邮电大学的顾崇宇是第二次来丽江，上次来他去了玉龙雪山和泸沽湖。他告诉记者，大香格里拉地区景点很多，但丽江绝对是第一节点，在这，他可以直飞重庆。
这部分游客的体验其实是丽江市政府早已开始谋划的事情。早在几年前，丽江市政府就将旅游产业战略目标由旅游目的地转为大香格里拉旅游集散地，这意味着，以丽江为中心点，由滇、川、藏之大理、怒江、迪庆、丽江、攀枝花、凉山、甘孜、昌都、林芝9地州市组成的大香格里拉旅游板块的旅游资源都被放入丽江这家风景超市里叫卖。
丽江市旅游局抽样调研结果显示，来丽江的游客中有69%有意愿从丽江进入大香格里拉。这就是说如果游客想去上述九个地州境内任一景点，就必须要先来丽江，而张家界仅凭一城之景无论如何也战胜不了丽江，其他旅游城市也是如此，而丽江想要的，就是这个结果。
"在某种意义上，丽江古城是一家超级客栈加组团社，只要游客住下来，就能把他们输送到整个大香格里拉旅游产业链上任一旅游产品销售环节上去消费，古城本身也在利用游客集散中转的间歇伸出消费触手从游客身上吸金。"在去香格里拉的路上，一位丽江导游进一步分析了丽江古城的运作模式：从观光、休闲、购物到住宿，只要让游客住进古城，丽江就能不断地从他们那里赚钱。
2009年丽江机场年旅客吞吐量首次突破200万人次。目前，丽江机场年旅客吞吐量在全国机场排名第36位，超过拉萨、石家庄等五、六个省会城市机场，已经成为大香格里拉旅游圈中的重要枢纽。
现代的旅游竞争，早已超出了单一景区、行业间的竞争，而是整座城市和旅游板块实力间的较量。对丽江这样以大尺度、远距离客源市场为主的旅游城市而言，单个旅游产品如古城、玉龙雪山、泸沽湖和老君山都不是决定人们出行的惟一因素，只有以上述产品线路共同支撑起来的整体丽江旅游本身才是真正决定人们去留丽江的根本原因。
就在本报采访组到达丽江的前一个月的一天（7月13日），云南楚雄彝族自治州旅游促销团一行十三人，由楚雄州旅游局副局长包继文带队，在旅游城市丽江举行"楚雄精品旅游环线推介会"，会上就楚雄旅游资源和楚雄精品旅游环线做了介绍和说明，并罗列了一系列优惠条件。
听到上面这个消息时，我就在想，如果有一天，张家界周边的旅游城市也纷纷来张家界旅游促销，那我们的旅游发展，又会是怎样一种势头呢？

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