张家界“出国”：“哈利路亚山”背后的营销术（潇湘晨报：倪志刚）

　　从各个侧面探寻和解读“国际张家界”的奥秘，梳理张家界的国际化路线图，可以发现政府和民间的合力。张家界发展支点的变迁之路，也是湖南国际化的行进姿态。

　　有一种营销，叫张家界。宣传片搬上纽约时报广场，一天接了42个国家的游客，一座位于湖南西部的小城市，其风景却受到50多个国家和地区游客的青睐。

　　这个叫做张家界的地方，一提起它，就会令人想到电影《阿凡达》中的哈利路亚山，想起飞机穿越的天门洞，想起乡村音乐节。它已经成为湖南在国际上的一张重要名片。

　　就湖南旅游界而言，张家界的营销确实无人能比。“阿凡达事件”、飞机穿越天门洞、为黄龙洞景区定海神针投保1个亿、天门山翼装飞行、国际乡村音乐周等，无一不体现了策划的大手笔。

　　韩国游客是张家界海外游客的重头，最高年份曾占到80%。张家界在韩国打出广告词，“如果你是个孝子，就带父母来张家界”。一位韩国游客曾表示，这口号很能打动人。

　　此外，张家界与韩国河东郡建立友好关系后，双方互派公务员到对方机构挂职，这不能说不是一种奇特的营销手段。

　　8月1日，张家界风光宣传片搬上美国纽约时报广场大屏幕，这是张家界针对美国市场的营销手段之一。

　　据张家界市旅游局调研员郑亚平介绍，这几年来，张家界更加突出加强了境外客源市场的促销，他们跟美国伙伴概念公司合作开通了张家界美国网站，在美国本土用主流的方式嵌入游客的视野。

　　借鉴“阿凡达事件”的成功营销，武陵源区旅游局干脆成立了网络营销中心，“成本低而传播速度快范围广，可以直接面向全球。”武陵源区旅游局副局长田洪曼说。

　　这项工作他们已经得心应手。他们的官方微博“张家界旅游”，关注者众多，其影响力在湖南政府机构官博中位居前列。

　　在火热的7月，走在张家界的大街上或者景区里，随时都可能碰上外国游客。

　　即便是在世界金融危机的严峻形势下，张家界这一两年的增长仍然非常可观。

　　据张家界市旅游局局长丁云勇介绍，2011年张家界接待游客首次突破300万人，为历年最高，实现旅游收入167亿元。今年上半年增速有所放缓——仍高达11.8%。

　　丁云勇说，值得可喜的是，境外客源市场逐步优化，总体增长比较快，上半年接待入境人数增幅达21%。

　　据统计，张家界旅游的入境客源国和地区已达50个，今年除了传统强势的区域韩国外，东南亚尤其是泰国的人数增幅最快。“今年5月，有一天黄龙洞接待了42个国家的游客。”“阿凡达事件”营销的发起者、武陵源新闻网记者邓道理说。

　　据郑亚平介绍，为了保证交通优势，张家界采取了大量的措施，比如为了保证境外包机，张家界采取政策倾斜的方式给予奖励。

　　经过6年筹建，张家界海关于今年1月5日正式挂牌成立，张家界国际航空港可全面对外国籍飞机开放。同时，该市邀请外国人来华签证通知权已获得外交部授权，和国外7个城市建立了友好关系。

　　在张家界等旅游重镇的支撑和带动下，整个湖南旅游业呈现蓬勃之势。

　　2011年，湖南接待入境旅游者220万人次，同比增长16%；接待国内旅游者2.45亿人次，同比增长20%。今年将力争实现旅游总收入2100亿元人民币，同比增长20%以上。

　　与演艺文化的产业深度融合，国际化的旅游度假大市。“演艺走廊”呼之欲出。

　　“吃、住、行、游、购、娱不能单打独斗，应该抱团取暖，从而实现1+1>2。”湖南省旅游局副局长刘绵松在今年1月举行的全省旅游市场开发工作会上表示。

　　湖南旅游业如何延长产业链，留住更多财富?又如何与演艺文化等其他影响力产业深度融合、相得益彰?系列命题都在等待答案。

　　“张家界要打造成开放的、国际化的旅游度假大市。”这是几个月前第七届中博会旅游投融资洽谈会上，张家界市长赵小明对张家界的定位。

　　张家界市旅游局局长丁云勇也认识到张家界的旅游必须转型升级。“门票经济要转移到旅游综合消费经济为主的模式。”他认为要把大量的消费引导到城市中来，而这需要有大量的旅游配套商业项目来承载。

　　构想正在变成现实。

　　据了解，张家界华天城、张家界旅游商城已经奠基，天门山体育公园、碧桂园凤凰酒店建设正在顺利进行，溪布商业街也已开街运营——它们将为游客提供质量更高的商业综合服务。

　　景区的管理、服务和人才储备等也在转型升级。

　　为了吸纳高学历人才，武陵源区以优厚的条件面向全国招揽20名博、硕研究生等高学历人才。据武陵源区旅游局副局长田洪曼介绍，该区准备连招5年，集结100名高级人才。

　　据黄龙洞投资股份有限公司人事部经理谢三华介绍，他们从2009年开始就提出要实行“亲情化、精细化”服务。

　　针对海外游客日益增多的情况，该公司对员工进行培训，要求一线员工要会日常韩语50句、英语50句，今年他们还准备进行泰语培训。

　　如何充分地利用旅游资源?除了配套商业项目，张家界显然还有更大的梦想。

　　“早喝广东茶、午登岳阳楼、夜游张家界。”今年5月，“打造中国演艺之都暨张家界旅游演艺品牌推介”新闻发布会在深圳举行，张家界向八方宾客发出“白天看风景，晚上赏大戏”的邀请。

　　据介绍，张家界旅游演艺产品主要分剧院类、实景类和景区综合类。相关数据显示，截至2011年7月，张家界共有正式营业的演艺剧场8个，座位1万多个，到张家界的游客中，每4人就有1人看了《天门狐仙·新刘海砍樵》，每两人就有1人看了《张家界·魅力湘西》或《武陵魂·梯玛神歌》。

　　因旅游而兴的演艺业又反哺旅游业。

　　据统计，慕“戏”而来重游张家界的“回头客”占游客总数的30.5%。

　　另一个例证是2011年的张家界国际乡村音乐周。7天时间里，28个国家和地区的40支乐队献唱，吸引成千上万中外游客驻足倾听。音乐周期间，张家界游客接待量增长近两成。

　　在距离张家界数百公里的长沙，“歌厅现象”是一道十余年不变的风景。

　　湖南的演艺产业，以民族民俗文化为主的大湘西地区旅游演出和以市民文化为主的长沙歌厅渐成系列，“长沙—常德—张家界—凤凰”演艺走廊呼之欲出。

　　至2009年底，湖南从事演艺娱乐的文化企业有5122家，从业人数54763人，年营业额逾15亿元。

　　演艺业对经济增长的贡献已无需证明。

　　会展经济的“1∶9经济效应”，10年会展路，期待知识产权保护。

　　5月19日，张家界森林公园老磨湾大氧吧广场热闹非凡，中博会张家界分会场的中国旅游日主题活动在这里启动。

　　据张家界市旅游局局长丁云勇介绍，第七届中博会旅游投融资洽谈会上，共发布各类投融资项目700余个，74个项目进行了现场签约，签约金额达931亿元，其中张家界签约项目12个，签约金额139.7亿元。

　　作为湖南经济新兴的增长点，会展经济对于调结构、稳增长的作用正日趋明显。

　　2001年，中国加入WTO，首次提出会展业全面对外开放承诺，国家也把会展业列入“十一五”、“十二五”规划发展目标，列入生产性服务业重要门类。

　　湖南的会展产业正起步于此时。十年来，以中国中部(湖南)国际农博会、中国(长沙)国际汽车博览会最为知名。

　　中部农博会已举办12届，成为中部最具影响力的农博会。

　　在2011年的中部农博会上，农业部副部长陈晓华称，中部地区要借助这个难得的平台，面向全国，辐射世界，构筑起“大流通、大合作”的格局。

　　据统计，这届中部农博会合同成交和现金交易总额再创历史新高，达到150多亿元。

　　起始于2005年的长沙国际车展则已成为中部第一车展。

　　对于爱车和准备购车的湖南人乃至中部地区消费者来说，一年一度的长沙国际车展总是令人期盼。

　　在2011年的第七届长沙国际车展上，出现了47款首发车，其中全球首发车1款，全国首发车1款，为长沙国际车展发布新车最多的一届。

　　旅游业的展会也在蓬勃发展，成为湖南会展业的一个新增长点。

　　2008年，此前已经举办了六届的湖南旅游节更名为湖南国际旅游节。两个字的改变，反映了旅游内涵的变化。

　　作为一个城市或者一个地区经济文化发展的温度计，会展业的发达程度，显示着这个城市或区域的经济文化发展程度。

　　去年，长沙共举办各类会展活动621个，展览总面积达到128万平方米。会展直接收入达到10.3亿元，直接带动相关产业收入92.7亿元。

　　湖南友信商务资讯有限公司董事长陈建华表示，根据会展经济“1∶9经济效应”，一个展会对于当地的产业是有拉动作用的，企业一方面可以在展会上进行推广，同时也可以学习和借鉴同行先进的技术，对于湖南的发展和促进作用是明显和巨大的。

　　惊喜过后，陈建华也有反思。

　　2007年，陈建华推出了中国(长沙)国际辣椒产业博览会，至今年已是第四届，现在让他颇为担心的是——“好的品牌推出后，就会有其他人迅速克隆，其实湖南会展业也需要知识产权保护”。

　　从2005年公司转型、正式涉足于展览行业，陈建华几乎每年都会举办两次大规模的展会，见证湖南会展业诸多风雨。他认为，模仿者、克隆者太多将不利于一个品牌的推广和树立，需要政府加以引导和支持。

　　Tips，影响力系数。

　　影响力系数是指国民经济某一个产品部门增加一个单位最终产品时，对国民经济各部门所产生的生产需求波及程度。影响力系数越大，该部门对其他部门的拉动作用也越大。

　　国际名片的叠加效应

　　“湘军”扩容

　　解决后顾之忧

　　当伦敦奥运会的第一块金牌浮出水面时，远在万里之外的湖南人格外自豪——首金得主易思玲是湖南郴州桂阳县人。

　　中国队第二块金牌出来时，湖南人又激动了——举重冠军王明娟又是湖南人。

　　体育湘军，这是湖南在国际上响当当的一张名片。

　　今天的文化就是明天的经济。

　　近十年来，湖南影响力产业一直处于强劲发展的态势，其带来的价值正日益成为湖南经济的重要增长点。

　　在百度搜索“湖南”一词，首先出现的是湖南卫视的网址——这是同类搜索中几乎没有的有趣现象。虽几经沉浮，以湖南卫视为代表的“电视湘军”依然是湖南最知名的标识之一。

　　湖南卫视目前在全国省级卫视中依然雄踞榜首，其影响力甚至已经覆盖东南亚。

　　“出版湘军”则是制造影响力的另一支“湘军”劲旅。

　　湘版图书在全国同类市场占有率保持领先地位，其中古典名著、科普图书、艺术收藏、作文图书排名第一。近几年来，中南传媒输出版权400多项，位居全国前列。在销售收入方面，湖南出版综合实力亦居全国前列。

　　“动漫湘军”、“演艺湘军”、“体育湘军”、“旅游湘军”等也在全国视野里强势崛起。

　　在伦敦奥运会，另一支“湘军”已抢在“体育湘军”之前绽放了灿烂。

　　“伦敦奥运烟火总共五个章节，烟花都是从中国运过去的，其中浏阳烟花占了四分之三。”浏阳金生集团苹果艺术燃放有限公司董事长叶兴龙对外宣布。

　　“世界烟花在中国，中国烟花在浏阳”，这在国际上已经是一个传奇。

　　影响力产业之于湖南的意义已不仅仅停留在口头和“面子”上。

　　数据显示，2011年，湖南文化和创意产业增加值达到1012亿元，占GDP比重5.2%左右，对经济增长的贡献率达8%。

　　南开大学经济研究所副教授郭金星在接受本报记者采访时曾表示，未来湖南最具潜力的行业是文化娱乐业。湖南省有着深厚的文化底蕴和文化传统，是相关产业发展的重要资源。

　　历史经验证明，在经济下滑时，影响力产业却可以逆势上扬，成为经济社会发展的一个突破口。而从全国来看，影响力产业的产值还不是很高，增长前景可期。

　　一系列优惠政策也正在酝酿、出台。

　　2010年，湖南省把文化创意产业纳入全省7大战略性新兴产业之一，进行重点培育。

　　今年8月，国内首部省级区域文化产业融资规划——《湖南省文化产业发展系统性融资规划(2011-2020)》对未来十年湖南文化产业资金供求进行了预测，提出融资构想。

　　影响力产业未来如何破解资金之忧有了方向。