力创“张家界模式”

　　美国球星阿尔斯通说过，篮球拿在手中不敢投，你的命中率就是零。如果你敢于出手投篮，你就有50%投进的可能。当然，这需要有当机立断的信心和勇气。但建设世界旅游精品，绝不能仅靠勇气和信心，更需要深谋远虑。
　　发生在我市旅游业的“深层律动”，始于5年前。
　　2006年9月22日，市第五次党代会明确提出，今后五年时间张家界将大力推进旅游产业提质升级……力争在2020年前后把张家界建设成世界旅游精品。
　　那一刻，每一位张家界的旅游建设者都感到责重山岳。
　　历史总是眷顾敢于直面挑战的人。经过五年不懈奋斗，2011年上半年，张家界人收获了一份令人欣喜的成绩单：全市1至6月景点接待旅游人数1152.43万人次，同比增长35.9%；实现旅游总收入60.82亿元，同比增长39.1%；全市第三产业实现增加值79.17亿元，同比增长16.8%；均创2005年以来同期最高增速。与此同时，自身的高速发展最终推动张家界旅游业走入一个史无前例的全新发展模式。

在“一元化旅游”向“多元化旅游”转变的节点上，寻求新的发展坐标
　　让我们再次回望五年前的那一刻。
　　当时旅游业界人士观察张家界，常常给出这样的评价：大自然给了张家界丰富的旅游资源，同时也会附赠给拥有资源的人一种盲目的乐观情绪。与周边市州比较，张家界旅游具有资源优势；与省外旅游大市比较，张家界拥有后发优势。因此，一种双重压力便接踵而至：资源，如不能有效利用，优势的含金量不高；后发，如不把国内一流作为追赶目标，优势永远停留在空想。
　　在“精品”目标提出的第一年（2006年），全市接待国内外游客1676万人次，其中境外游客127万人次，旅游总收入近80亿元，创汇2.35亿美元，各项指标位居同行业最前列。以致于当时中国旅游界开始流行一句话：“看山要看张家界，看水要看九寨沟”。
　　卖风景、卖风景、再卖风景……就可以收获。
　　一时间我市的旅游发展似乎又变得轻而易举，很多人不再担心张家界旅游下一步该如何转变，他们开始掰着指头推算——按现有模式与速度不出几年张家界的旅游业就能翻上几番。
　　但一种危机感，始终萦绕我市旅游决策者的心头，这源自对旧有旅游产品结构弊端的深刻反思。事实上，此时我市旅游产品存在结构单一的隐患，这意味着，面对突发事件，张家界旅游业的抗风险能力将非常脆弱。
　　“精品”战略提出的第二年，2007年1月7日，时任市人民政府市长的胡伯俊在张家界市第四届人民代表大会第四次会议上作政府工作报告时指出，张家界在继续做好做强观光旅游产品的同时，要主动适应国内外游客多样性和差异性需求，努力构筑与世界旅游市场相适应的多元旅游产品体系。

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　　2007年旅游大丰收，让张家界人再次品尝了收获的喜悦，但随之而来的考验，印证了加速旅游产业结构提质转型战略的迫切性和正确性。
　　时隔一年，百年不遇的冰冻灾害、汶川大地震等一系列突发自然灾害让我市2008年旅游接待人次出现建市以来的首次下滑，2008年也成为继2003年非典事件之后第二个让张家界人痛感旅游产业之脆弱性的年份。
　　人们同时发现，面对困难，同为旅游城市的黄山、桂林、丽江却表现出比张家界强得多的“抗击打”能力。通过分析，我们得出这样一组数据：2008年，来张家界的游客每人次平均消费水平为497元，只相当于桂林的80.7%、黄山的63.6%、丽江的44.7%、三亚的33%。这充分说明，旅游产业结构是否合理，直接决定着旅游经济的发展命运。
　　观光旅游产品仅仅是旅游产业链条中的最末端，却严重局限和制约着产业规模和抵御风险的能力，面对这一“危机”，市委书记胡伯俊的回答是：转方式首要是转观念。要让大家都明白，张家界旅游经济的发展速度不是快了，而是慢了；旅游产业的规模不是大了，而是小了；世界旅游精品建设的任务不是轻了，而是重了！
　　基于这样的认识，胡伯俊认为，在张家界，转方式的关键是要“加快”。随着旅游需求变化，旅游信息化、散客化、休闲化、品质化、个性化等趋势更加明显，旅游市场的竞争会愈发加剧，不加快发展方式的转变，就会在新一轮发展竞争中落后。“张家界将化“危”为“机”，启动旅游产业由观光型向休闲度假型转变。

　　从“风光旅游城市”向“国际旅游都市”进化的拐点上，力促旅游转型的纵身一跃
　　最早让决策者意识到旅游产业急需转型的是市场。
　　“除了看山，在张家界还有什么好玩的？”2008年之前，虽然来到张家界的游客不少，但游客几乎是兴无处尽，钱无处花，一般游客只住两晚左右，回头客不到20%。
　　显然，一个比流量更重要的概念摆在了张家界的面前：“张家界的旅游产品不应该只有山水，张家界的旅游消费链条上也不应该仅有门票！”。
　　于是，张家界人拿出了温泉游、科技游、党建游、红色旅游等一系列新产品投入市场营销。但游客需要的是差异化、个性化产品，这些不构成独特的吸引力，效果不明显。
　　怎么办？市委副书记、市长赵小明认为，“旅游营销三分在资源与品质，七分在于宣传。张家界作为世界级的风景板块，有资格，也应该在营销中间去创造一些世界级的事件，吸引更多的旅游者，来促进旅游产业的发展。”
　　2009年4月份，新疆达瓦孜传人成功挑战世界最大坡度走钢丝极限；5月份，成功举办国际乡村音乐周；6月份，佛祖释迦牟尼舍利“安家”天门山寺；2010年，“阿凡达悬浮山事件”开始炒作、上海世界博览会上张家界“空气妹妹”卖空气、三亿元巨资投保导游……张家界人再次发挥了其在旅游活动策划上的聪明才智。
　　在一系列“噱头”留给游客深刻的“张家界印象”之后，游客接待量陡增，张家界人适时抛出了又一个新产品——旅游文化演艺。
　　2009年，当投资1.3亿元的大型山水实景音乐剧《天门狐仙·新刘海砍樵》正式公演后产生轰动效应，当年就与《张家界·魅力湘西》、《武陵魂·梯玛神歌》两台大戏构成张家界旅游文化演艺市场三足鼎立之势。白天看山，晚上看戏的全新旅游产品结构初步形成。
　　但这不是简单的旅游产品数量的增加，据统计，如今每四个在市区过夜的游客就会有一个去看《天门狐仙·新刘海砍樵》，每二个在武陵源过夜游客也会有一个去看《张家界·魅力湘西》或《武陵魂·梯玛神歌》。这一产业直接带动就业岗位3.2万个，产业增加值达19.5亿元，一跃成为张家界旅游的新增长极。
　　产品不再单一，但新的说法又随即产生：“张家界风景很美，但城市硬件设施太差。”
　　觉醒的张家界人开始从各个方向出击：2008年，永定城区"四路"综合改造工程如期实现路面竣工通车目标，大庸东路、鼎泰路、机场路扩建等工程全面完成，当年完成的市政建设，是建市史上年度投资最大、项目最多、进展最快、标准最高的一年。一举改变了张家界市区拥挤、落后的面貌。
　　“张家界客运能力不够怎么办？”游客增多的张家界又面临“运能”的挑战。
　　2008年，新火车站投入运营。
　　2009年，张家界顶住了世界经济危机和甲型流感两股"寒流"，飞机场扩建工程、焦柳铁路张家界段电气化改造、张家界至花垣高速公路、张家界至沅陵高等级公路等重点工程全面铺开。大交通瓶颈渐渐被破除。
　　“商务会议游利润高，要想转型提质，张家界必须拉长这条短腿。但张家界的高端旅游接待能力能达到要求吗……”有专家学者又提出疑问。
　　投资8亿元的五星级酒店大成山水国际酒店投入运营；投资2.5亿元的武陵源冯氏粤桂大酒店主体完工；投资约3亿元的高端山水度假型酒店-盛美达(张家界)度假酒店已开门纳客；投入近亿元修建的张家界国宾酒店如期营业；投资3.8亿元按五星标准建设的福苑皇家大酒店正在紧张施工之中；投资近亿元的台湾山庄正按五星标准进行设计装修；投资2亿元修建的天马国际老年公寓已完成征地拆迁……仅2010年武陵源区的酒店行业投入建设资金就高达15亿元。
　　一个个短腿被拉长，张家界的基础设施实现了脱胎换骨。
　　如今，张家界这座偏居湘西北、建市仅23年的城市，已成为湘鄂渝黔边区最发达的交通枢纽和旅游集散地：去长沙只需3个小时、去重庆将来只需5个小时，可以飞往北京、上海、香港等20多个国内大中城市，到日本名古屋、韩国首尔等国外城市的旅游包机也频繁往返……
　　张家界旅游的发展也让周边地区获益匪浅：湘西凤凰成为张家界旅游产品链上的一环，常德成为了张家界旅游接待服务节点的延伸部分，长沙则成为张家界远程旅游市场的交通中转站。
　　这此成果，不断推动着张家界这座传统的“风光旅游城市”向“国际旅游都市”进化。

由“改革实践区”到“改革实验区”的全新起点上，突破自我以赢得未来
　　在张家界的决策层看来，增强旅游竞争力，核心是增强服务能力。因为，环境是一个旅游城市的基础。张家界要打造“世界旅游精品”，关键是打造出世界级旅游环境。...... 显然，这种“环境”是广义层面上的，不仅包括旅游资源、硬件设施、还有服务意识与管理手段。
　　2010年3月20日，中国旅行社"巨头"之一的上海春秋旅行社决定在张家界设立分社。
　　“张家界有一个诚实可靠、值得信赖而且能够依托的旅游环境，这一点，是我们合作的基点”。这是春秋集团副总裁、上海春秋国际旅行社总经理肖潜辉表达的心声。
　　春秋相中张家界优质的旅游环境，在情理之中。但春秋并不是百强旅行社巨头中唯一相中张家界的。康辉、中旅总社、湖南国际旅行社、中南国旅总社等10家百强旅行企业先后入驻张家界，建立了各种合作关系。
　　旅行社百强企业抢滩张家界，表面看源自对张家界旅游环境的坚定信心，而实际上这一切却应归功于张家界人在此之前对旅游环境改造的深刻实践。
　　2009年8月20日，市委大礼堂，700多人大规模的“平安满意在张家界”专项行动动员大会，剑指张家界旅游市场“顽疾”。
　　是什么让张家界人如此兴师动众？
　　2009年上半年，旅游质监部门的问卷调查显示：游客对张家界旅游环境的满意率仅为40%；网络调查显示：82%的受访者评价是“不太好”或“很差”。
　　对于每一位领导干部来说，都不可避免地会遇到“全局”与“局部”的抉择。敢于自揭疮疤才有可能治愈顽疾，但有些人想不通，认为会影响张家界旅游形象。
　　担任“平安满意”活动领导小组组长的市委副书记·市长赵小明算了一笔账：以每年登记在册的投诉案件超过1000起为例，按1%投诉率估算，每年发生10万件涉旅案件，就有10万名以上直接受害者成为张家界反面宣传员。这将湮没张家界营销宣传的全部成果，摧毁张家界的旅游产业。
　　在张家界旅游决策者心中，不存在治与不治的问题，而是如何能治标又治本。
　　在市委、市政府决议要求建立“平安满意在张家界”长效机制的指导下，2010年5月21日，一个旨在从根本上解决零负团费等扰乱旅游市场秩序的“一诚通”信息结算管理系统开始在张家界试运行。
　　一个管理系统，对涉旅企业诚信经营有何制约？答案很残酷：企业一旦违规，就会被拉入系统黑名单，进而受到旅游部门的联合制裁；企业若想复活，再次进入系统，必须经过多个部门的审核。这就是“一诚通”的特点。
　　2010年，调查表再次送到群众手中，结果是，当年全市游客投诉处理满意率达98%。
　　一时间，张家界成为其他旅游城市学习的榜样，官员、学者纷纷前来取经。
　　国内著名的旅游学专家、中国旅游研究院院长戴斌在张家界考察调研时说，“张家界的旅游发展理念，值得在全国进行推广。沿着这种理念前进，张家界的旅游就一定可以实现精品旅游目的地的战略目标。”
　　2010年12月，张家界被列入全国首批4个旅游综合改革试点城市之一，张家界的角色从模仿他人旅游改革成果的实践者转变为率先实验垂范旅游改革的先锋引领者。接下来的路，没有前师之鉴，必须张家界人自己去开创。
　　国家旅游局副局长杜一力的话来说，未来张家界要做的工作，就是创建全国旅游管理创新示范区、旅游产业转型示范区、旅游优质服务示范区、低碳旅游示范区和旅游区域协作示范区，打造在全国具有示范带动效应的旅游发展“张家界模式”。
　　人们期望：张家界不辱"改革实验区"这一新使命。人们期待：在这座旅游都市的远方，也就是"十二五"掩卷之后，腾升的将是一幅更壮美的图景。