【王力黑会客厅】第十三期——李步群：用战略性思维构筑旅游地产的未来

    导读：2010年12月，张家界市被列入国家旅游综合改革试点城市，为张家界加快旅游产业发展和转变旅游经济发展方式、推进世界旅游精品建设带来新的机遇。目前，张家界已正式出台国家旅游综合改革试点的指导意见和总体方案，通过先行先试，将在5年内，着力构建“六大体系”，即构建完善的服务体系、以旅游业为主导的现代产业体系、可靠的生态环境保护体系、严实的安全防范体系、发达的城市智慧智能体系、高效的公共管理体系。全面提升旅游城市的“四大功能”，即提升综合服务功能、基础设施功能、集聚辐射功能、国际旅游城市功能，以实现旅游产业大市向旅游经济强市跨越。

    被列入国家旅游综合改革试点城市之后，2011年6月8日，中国政府网全文刊载了我国首个全国性国土空间开发规划《全国主体功能区规划》，张家界名列其中。早在2010年12月，国务院就将这份规划印发全国各省份和国务院有关部门，并要求尽快组织完成省级主体功能区规划编制工作，调整完善财政、投资、产业、土地、农业、人口、环境等相关规划和政策法规，建立健全绩效考核评价体系，全面做好《规划》实施的各项工作。

    《全国主体功能区规划》要求根据不同区域的资源环境承载能力、现有开发密度和发展潜力，统筹谋划未来人口分布、经济布局、国土利用和城镇化格局，逐步形成人口、经济、资源环境相协调的空间开发格局。张家界的“大鲵国家级自然保护区”及“八大公山国家级自然保护区”被列为国家禁止开发区。

    10月16日，由张家界市人民政府主办，张家界市房地产管理局、张家界广播电视台联合承办的“美丽无国界宜居张家界”——中国•张家界第二届旅游地产博览会暨第六届房交会新闻通气会召开。本届旅游地产博览会将于10月26日到29日在张家界逸臣广场举行。展馆面积达18000多㎡，设标准展位42个，异形展位17个，32家房地产开发企业及相关部门，20家建材、家居、装饰、银行、中介等相关企业，120家旅游服饰、美食企业参展。

    为此，《王力黑会客厅》首次将2011年8月所做的一期访谈发布，就张家界房地产管理局局长李步群如何看待城乡关系，城乡之间如何实现均衡的、可持续的发展，旅游地产的发展将走向何方等问题进行一番回顾。


    王力黑：开发旅游地产，张家界的优势在哪里？

    李步群：张家界开发旅游地产的优势是显而易见的。因为张家界是一座知名度很高的旅游城市，在国内也好，在东亚、南亚也好，甚至在欧美国家，知名度也在逐步上升。如果概括性来讲，张家界是一座国内外知名的旅游胜地。第二，张家界的旅游资源属于世界稀缺的自然资源，是独一无二的，具有多个层面的价值，比如说审美的价值。中国的山水画，以前我们总认为是一种臆造，是一种杜撰，其实它源自于生活的本源。另外，张家界的自然资源还具有很高的科考、科普价值，张家界地貌是地球变化的一部简史，地球3.8亿年的变化刻录在张家界的地貌当中。人对历史的东西往往很看重，因为人类只有在历史遗留的环境中去考察，人类的力量才会变得厚实，张家界3.8亿年地貌的变化吸引着人类去探索和追寻。同时，张家界的山水对人类具有包容性。平时我在武陵源游览过程当中，我常常将张家界的风光和其它地方进行比较，我发现张家界的山水能将人融入到自然的生态之中，人可以和自然进行对话。张家界有句话叫做“奇峰三千，秀水八百”，这里的山水非常奇特，就像一位妙龄少女，有身材，有三围，非常秀丽。游客可以和张家界的山水进行面对面地沉思和交流。张家界有位作家叫罗长江，他写过一本书，叫《与张家界大峰林对话》，游客融入到张家界的山水中以后可以自然地放松心情，从都市生活的压力中解脱，进入到另一种纯净、本源的生命体验中去，让一个人从社会人返璞归真到一个自然人。也就是说，张家界的山水非常适合休闲。
    另外，张家界属于欠发达地区，开发的强度不大，自然资源的开发相对于发达地区而言，基本处于未开发状态，生态环境，水、空气非常纯净、清新。你拿自来水烧开以后直接喝，都会感到一丝甜味。这在长沙、湘潭那些地方是不可想象的。

    王力黑：张家界的旅游地产项目主要是指哪些项目？

    李步群：在张家界这样一个世界稀有的旅游地区，发展地产肯定是旅游地产，别人来张家界凭什么？凭的就是“旅游”二字，冲着旅游来的地产，那肯定是旅游地产。笼统地讲，这就是别人来张家界开发旅游地产的原因。具体来讲，我的理解是，它可以划为三个层面。

    一个是和旅游产品相融合的复合型地产，就是旅游地产。它有几个特征，首先它具有房地产的特征，因为它需要设施、土地和空间的支撑，具备建筑物的外在形态，等等；然后，它具有旅游产品的功能，像武陵源、天门山这些景区，它也是旅游产品，但其主要是观光型旅游产品，但要满足游客的休闲、度假、娱乐的需求，就需要提供相关的服务，这种服务的项目，就体现在旅游地产方面。比方说，现在正在修建的高尔夫球场，碧桂园的项目和武陵源溪布街的项目，就是一种休闲旅游产品，那这些就是旅游地产项目。现在要发展的就是具备旅游产品功能的旅游地产项目。城市的发展就在于产业的发展，产业的发展则需要产业项目的支撑。现在来讲，张家界的观光型旅游产品开发已经能满足游客的需求，现在需要的，就是旅游产品的转型、提质，由观光型旅游产品向度假型旅游产品转变、过渡。站在房地产开发的角度来讲，就是要发展复合型的旅游地产项目。

    第二个就是，旅游住宅地产的开发。为什么叫旅游住宅地产呢？就是说，购房者是外地人，是冲着张家界世界知名的旅游胜地来的消费者。别人为什么要选择来张家界置业、投资呢？我说过四句话：占赏世界遗产、享受纯真生态、体验湘西人文、宜居美丽境界。这就是张家界的四大特质，很多人愿意在张家界买套房子，有空来张家界住一住，调节一下生活的方式，同时也可以作为一种投资。当然，来张家界置业的都是中产阶级以上的消费群体，那么居住的环境，小区的档次、设施配套比一般性的商业地产的要求要高很多。

    第三点，就是传统意义上的酒店、餐饮的地产项目。你会说酒店、餐饮项目哪里都有，那我为什么要把它划入到旅游地产的范围里去呢？因为张家界的酒店、餐饮项目主要的消费群体是游客，是旅游众多环节中重要的一环，在管理和运营方面相对于一般的酒店、餐饮项目具有独特性，所以也需要将其纳入到旅游地产中来。

    王力黑：目前张家界旅游地产亟待解决的问题有哪些？

    李步群：目前最需要解决的问题，就是旅游地产项目规划的问题。在我看来，张家界的城市规划定位早已明确，市委市政府提出的是打造世界旅游精品城市和国际性的风景旅游休闲度假城市。那么张家界的城市规划，就是要按照张家界的城市发展战略目标和定位来进行。规划的前提是研究，研究之后是策划，然后才可以实施。这个规划首先是产业项目的规划，我前面说了，城市发展的核心是产业的发展，只有产业发展了，才能提供更多的就业岗位，才会有人气，有了人气才会有其它任何东西。

    而产业的规划，目前看得最透的，上下思想一致的，就是旅游产业，旅游产业是张家界的主导产业，像大连、桂林、青岛等城市也是旅游城市，但旅游产业只是这些城市综合性产业中的一部分，它具有旅游城市的功能，但都不像张家界这样，是座彻头彻尾的旅游城市，它是由旅游而生、由旅游而成长的城市。那么，产业项目的规划显得尤为重要，涉及到它的可持续性和发展前景。

    旅游产业的规划是产业思路的规划，是一种概念性的规划。这个规划前不久已经做了，现在要做的就是进一步将旅游产业的规划转化为产业项目的规划。旅游产业项目的规划实际上就是旅游地产的规划，旅游地产项目的规划没有做，那么这个城市规划也是空的。城市规划的可行性和科学性因为缺失了产业项目的规划，所以我个人认为，城市规划还处于未定状态。因为，旅游产业项目规划不能根据城市规划来做，而是城市规划要根据旅游产业项目来做，因为旅游产业项目的规划是有苛刻的要求的，不是在城市规划里画几个方格子涂上颜色，说这个是干什么的，那个是干什么的就可以的，以后将旅游地产项目往方格子里套进去是不行的，本来应该是产业项目规划在前，城市规划在后，旅游产业规划应当指导城市规划，而事实上，张家界的城市发展是由产业项目带动的，这就导致城市规划不停地调规。

    目前产业规划不是由政府来指导，而是由开发商在指导，开发商指导只会根据自身的商业需要来规划，缺乏战略眼光。这样的规划是否符合张家界城市的定位，是否具有可持续性和科学性，这个讲不清楚，有很多值得质疑的地方。旅游产业项目的规划需要很强的专业性，不是我们自己可以做出来的，需要请专家团队来做。我所说的专家不是指大学教授，大学教授是做学问的，重点放在规划概念的研发上面，在大的方面可以汲取他们的智慧，听取他们的意见，但如果让他们具体来做是不行的。所以上个月召开旅游地产高峰论坛，很多国内外的学者、专家就指出这一点，目前张家界要做的，就是旅游地产项目的规划。这个规划，不能只由城建部门来做，还需要旅游部门参与，要把城建专家和旅游产业方面的专家都要请来。

    王力黑：那么，张家界房地产市场的发展现状是什么样的？

    李步群：这个问题要从两个层面来讲。第一个层面分为两点：第一，从目前张家界城市发展的水平和状况来看，态势良好。我这里有一组数据可供参考：2011年1～6月份，全市房地产开发投资总额为12.2亿元，同比增长65%；房地产施工面积为286万平米，同比增长90.6%；新开发面积88万平米，同比增长81.3%；竣工面积37万平米，同比增长66.8%；商品房销售面积47.1万平米，同比增长25.6%；城区商品房均价3050元/㎡，保持了近三年的增长态势。第二，同时我们也看到，近年来，张家界商品房开发的增幅与张家界本地居民的住房需求的增长是不相称的，有一定差距。张家界商品房的保有量的比例与全国平均水平差不多，超过了城市家庭住房平均水平的2.5倍以上。这个数据就说明张家界的一部分商品房具有投资的性质。投资的商品房作为租房对外出租，就关系到张家界流动人口的多少。

    第二个层面，张家界建市20多年，是一座成长型的城市，这种成长有一个“华丽转身”的前景存在，就是由观光型旅游城市向度假复合型旅游城市转型、提升，张家界的发展将迎来实质性的飞跃。目前，整个中国处于城市化阶段、工业化阶段和城区化阶段，城市化和工业化不是均衡发展的，农村人口向城市转移也不是均衡地转移，需要产业中心的转移，这样才能提供就业岗位。张家界旅游产业转型、提质以后，就业空间将更加广阔。然后还有一个工业化的问题。按照传统的观点来讲，张家界这个地方不适宜发展工业，但从目前工业发展趋势来看，张家界有发展工业的空间，按照我前面说的四句话，张家界是一座宜居的城市，我们至少可以幻想发展企业的运营和研发总部的经济，也就是说，张家界这么好的居住环境，可以吸引一些企业将运营总部和研发的环节放在张家界，工厂和车间不要放在张家界。说这么多就是想说明一点：张家界是一座成长型的城市，是一座充满生命力的城市，发展前景广阔，房地产业的发展同样广阔。我感觉，省内除了长株潭等少数城市，张家界的发展前景是最好的。

    除此之外，还有一种情况不容忽视，就是航空港的发展带动城市的发展。一个地区的发展，并不仅仅取决于当地的资源，国际航空港的开通也会带来意想不到的经济发展，开通国际航班就能整合世界资源，就可以与世界上那些经济中心发生联系，导入他们的生产要素来这里发展。这种发展模式有个典型的案例，就是迪拜。那里是沙漠，没有什么资源，但他们开通了国际航班，规划了很好的产业布局，吸引全世界的人到那里投资和消费。他们和周边国家并没有多少联系，他们联系的是世界上发达国家的经济中心。张家界前不久开通了国际航班，海关也即将投入运营，整个湖南只有两个航运港，一个在长沙，一个就是在张家界。从某种意义上来讲，张家界的航运港更具吸引力。外国的高端游客没有理由去长沙，但有理由来张家界。来了张家界以后，如果他觉得张家界适合他的产业的布局，就很有可能到张家界来发展。所以，张家界非常具有成长性，张家界的旅游地产也有一个非常美好的前景，而这个前景的实现就在于我们怎么去做，我们如何选择科学合理的发展路径去推进。

    王力黑：就旅游地产而言，国内有哪些城市的发展经验可供张家界借鉴？

    李步群：我觉得，它山之石可以攻玉。很多城市的旅游地产发展经验值得我们借鉴，比如说海南的三亚，它的旅游地产品牌的营销策略是非常成功的。现代社会的生产消费流通跟以前不一样了，以前是生产决定消费，现在是消费决定生产，消费环节里面又包含了营销决定消费，通过概念营销影响消费者的心理，张家界旅游地产的概念营销、品牌营销方面需要学习。海南，包括三亚，旅游地产做得好也可能与国家政策的支持相关联，当然，我们也要看到教训，当年海南旅游地产的急剧膨胀导致了楼市的泡沫，后来沉寂了好多年。

    王力黑：你说到消费和生产，旅游地产的发展怎么协调两者之间的关系？

    李步群：消费和生产，你不好说哪个在前哪个在后，他们是犬牙交错在一起的，并非截然分开的。我认为，作为政府应该双管齐下，一方面基于城市发展的规划和发展的前景，要策划影响旅游地产的概念和品牌，同时齐头并进地，勇于吃第一只螃蟹，吸引具有战略眼光的旅游地产开发商和投资者，等营销启动以后，等市场启动以后，我们会得到很好的衔接，我们就有和营销宣传相一致的旅游地产项目供别人来置业。现在这两个方面都很缺乏，从战略意义上看张家界的地产项目，目前唯读最成功，从外地引进的地产企业，既有战略眼光又有雄厚实力的，少之又少。政府层面，旅游地产项目规划方面又有所滞后，没有一个具体的项目规划拿出去招商，都是一些概念性的招商，谁有钱都可以来。另外，中国民间资本过剩，这些过剩的民间资本不是生产性的资本，而是投机性的资本，他们来张家界之后主要是想拿地作为一种投资，并不是想做一个具有战略意义的旅游地产项目，这样的项目建设就很值得让人担心。战略性的投资商，他看中的是这个地方的发展前景，不单单只看眼下利益，张家界目前大部分地产投资商都不具备这样的特征。

    王力黑：投资张家界旅游地产除了需要战略性眼光，还需要哪些基本要素？

    李步群：判断一个投资商的战略性眼光，就在于看他的项目规划是不是符合这座城市的定位，是不是和政府的战略目标一致。当然，具体项目的研发、策划首先是由企业做的，但是项目的策划需要符合大的城市规划和定位，城市的发展建设必须由政府来主导，否则就会乱套。政府主导才可能实现持续、科学发展。除此之外，最重要的一点就是技术支撑，旅游地产的开发需要专业的技术性团队来做才可能做得好，项目的设计，包括功能配套等方面都必须合理，要符合市场消费需求，没有技术支撑的企业也不可能做出好的规划，更不可能具备战略眼光。还有一点，就是市场运作。只有善于市场运作，才可能出效益，才能达到双赢。最后，我个人还有一个观点，对于全国来讲都是一样，我觉得发展的秩序比发展的速度更重要。胡-锦-涛总书记提出要实践科学发展观，前几天山东的动车追尾和云南的公路坍塌，为什么会发生这样的事故？这就是发展的秩序出了问题。所谓发展的秩序需要从三个层面来理解。一个是技术层面，就是一个项目的论证、设计、施工都要按照科学的、技术的程序走，不能够粗制滥造，不能够赶工期；第二是法规层面，政府部门对项目建设的监管要依照法规进行，要一视同仁地对待；第三就是来自是政治层面的，就是要落实科学发展观，要扭转中央对地方政绩考核的陋习。在芬兰，一栋私房的建设至少需要两年，从规划、建设等环节，管理得非常严谨，在这栋私房的建设当中，各个部门都要参与监管，在建设当中出现什么问题，首先就要停下来，技术部门和政府部门进行会商，将问题解决好之后再继续建。所以他们的房子都是精品房子。而在我们国家，一个大项目，一年半载就能完工，但其实都是垃圾，最后还是得拆掉，中国房子的寿命才二、三十年，这就是我为什么要说发展的秩序比发展的速度更重要的原因。

    王力黑：目前张家界对旅游地产的发展有哪些政策上的支持？

    李步群：按照国家政策，目前没有特别的优惠政策，因为不能与中央政策相悖。但是借助张家界被列入国家旅游综合改革试点城市的契机，我们会争取给外地来张家界置业的业主市民待遇，主要是进出张家界景区永久免门票的优惠，目前正在研究，通过技术性的调整，是有办法实现的。比如说，旅游地产企业一般都要花费一大笔钱来进行营销，我们可以从营销费用里面拿出来一部分用来补贴门票费用，这样更能吸引外地消费者来张家界置业，因为外地业主来张家界置业就是冲着张家界的旅游来的，这样皆大欢喜，何乐不为。另外一个就是按揭的问题。我们正在和金融机构进行衔接，因为旅游产业是国家倡导的主要产业之一，鼓励大家来张家界置业，改善居住环境，提高幸福生活指数，这是党和政府要求的。外地人来张家界买房子，我们不能把他当成投资者，而是要把他当成改善性的、提高幸福指数的居民，所以我们要做到把他们当成本地市民一样看待，享受本地市民一样的待遇。张家界既然是国家旅游综合改革试点城市，在政策方面就需要一定的操作空间，不然这么能叫旅游综合改革试点城市呢？这些问题我们都会努力争取，其它政策的支持，需要和宏观政策相一致，因为张家界旅游地产本来就属于稀缺资源，在最初的市场培育期，政府会努力协调和争取。