“更名”只是一种营销手段 可谓之娱乐式营销

.更名.只是一种营销手段

　　其实这种傍大片进行营销的模式并不是张家界首创的,比如新西兰就傍上了《指环王》,生生地把跟电影里反映的欧洲中世纪文化没有联系的南半球的库克山,搞成了指环王粉丝的.圣山.。那么这种借大片的营销模式,能给景点带来多大的好处呢?记者就此采访了知名专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏。

.更名.可谓之娱乐式营销

　　对于张家界.南天一柱.更名一事,刘思敏认为, 此举无疑极大地扩大了张家界的知名度,短期内游客人数的增加也是可以预期的,但对于早已名声在外的张家界来说,这种知名度在多大程度上有助于提升其美誉度,增加的游客人数能否让张家界盆满钵溢,不得而知,因此,尚很难断言是否一次成功的旅游营销。

　　然而,此事显然不是为了.哗众取宠., 与.崇洋媚外.可谓一点也不沾边,上升到文化批判就更没有必要了。张家界和九寨沟都是属于.养在深闺.,成名较晚的景区,直到上世纪80年代初、中期被发现,才一举成名的。不管是.南天一柱.还是.乾坤柱.,顶多也就20多年的历史,不过是用一种中国传统取名的方式,比较形象地命名了一个景点而已,本身并没有多少中国文化的内涵,既不像紫禁城有几百年的历史,也不像黄山的天都峰在徐霞客登黄山之时就有了。所以谈不上.改名改掉了中国民俗文化特色.。其实, 诸如.靠此出名不可取.、.反应及时.这些小众观点,才不经意间道出了一个真相:这是一次彻彻底底的营销行为,而且是典型的借助娱乐事件展开的娱乐式营销。

张家界顺势而为无可厚非

　　作为一个著名景区的管理者和经营者,肯定要有长远的眼光,必须谋划树立品牌形象的战略———怎么去营销自己?怎么能够通过营销促进经济和社会的全面发展?但是,也不排除战术性的举措。有时候一个机遇到来了,作为一个市场主体,如果能够抓住这个机遇,不管是炒作,还是营销,借这个事件扩大一下自己的影响,甚至应当成为.条件反射.。比如,此次《阿凡达》席卷全球,《阿凡达》也不是反面教材,张家界顺势而为也就无可厚非。况且,《阿凡达》剧组的摄影人员的确到过张家界,电影中的场景也确实与.南天一柱.颇有相似之处,所以张家界的管理者和经营者,借《阿凡达》之势,把自身资源或产品与当前的热点事物联系起来,让潜在的消费者在头脑里产生美好的联想,从而激发他们来张家界旅游的冲动,也就顺理成章。

要对营销后果有所预见

　　当然,我们也应该看到,既然是营销,就是市场行为,虽然营销行为和举措只要不违法就无可厚非,但是作为成功的营销者,一定要对自身的营销行为有预见性,要对营销后果做到尽可能可控,不可冒失。从张家界原住居民替更名仪式揭牌上,虽然我们不能排除事件本身的确乃村民自发而为的可能性,但政府影响的痕迹还是很明显的———只是政府或许已经预测到产生负面效果的可能性,也考虑到尽可能避免政府的公信力受到影响,表明政府对某个营销举措的双刃性有了事先评估,表现出政府的理性。

　　说实话,我更乐于看到或证实这样的猜测———这次更名事件是政府有意,然后启发心有灵犀的村民,把商业营销事件的主角由村民自愿来扮演。.上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。.政府与市场各司其职。既然是村民自愿,其严谨性、科学性就不必太苛求。娱乐时代,一定要有一点娱乐精神,全社会对这种法律框架中的娱乐式营销应该多一点宽容之心。.南天一柱.更名,后果也就不至于也不必要那么.严重.了。
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