媒体也需要勾引（转）

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媒体也需要勾引

——从张家界“更名门”说开去

荣振环

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... 最近，伴随着阿凡达的热映，国内一些企业和商家纷纷打起阿凡达的主意。

... 最典型是要属张家界了。

... 当1月25日，张家界对外宣布将“南天一柱”（又名乾坤柱）更名“哈利路亚山”，还特别设立了“阿办”——“张家界市旅游协会阿凡达主题游综合事务办公室”，张家界顿时火了，成了大家茶余饭后的谈资以及媒体们版面中的宠儿。

... 改个名字就能赚到这么多不花钱的广告。这种四两破千斤的策划方法值得我们学习。

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改名不过一场营销

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... 张家界改名，为什么要通过媒体对外宣布，而不是直接在景区竖个牌子。

... 这就跟张瑞敏当年砸冰箱，没有关起门来砸，而是请来很多媒体记者见证一样。

.. 媒体是需要勾引的。.

... 而没有争议、没有新闻点的内容是无法吸引眼球的。

... 张家界改名，地方政府肯定知道会引发争议。

... 但是，争议正是他们想要的。否则，如何引发二次、多次媒体传播呢？..

... 事实上，改名营销并不是张家界的首创。

... 以前有多个例子。其中美国曾经有一个电子商务网站www.half.com.。刚成立的时候，因为营销经费的匮乏，不能像其他网站一样烧钱，就想到一个低成本营销方案。公司的营销人员找到美国很多名字带“half”的小镇。选择一家人口最少的“halfway”，只有350人。让这个小镇改名，改成half.com。世界上第一个以互联网域名为名字的地方。以此方式，既帮助小镇获得知名度，同时也打响half.com这个网站的知名度。能够勾引媒体进行不花钱的传播。

.. 结果，这次改名营销取得了非常好的效果。三个月后这个网站以3亿美元卖给eBay公司。..

.. 所以，张家界“南天一柱”的改名不过是榜上热点，聚焦眼球的话题营销。你也可以上纲上线，搬来祖宗传统来批评。因为媒体和张家界都需要听你的声音，这也是争议的燃料。.

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注入流行文化的新鲜血液.

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.. 当我们听着MP3，看着IMAX，畅游于Internet，追逐于流行文化，却固守于某些传统。就好像清朝的人不喜欢被人家割辫子一样。

.. 当然，好的传统、重要的传统我们不能丢。但一些无关紧要的东西，确实犯不着大动干戈。

.. 比如南天一柱改名。我实在看不出南天一柱这个名字如何博大精深、如何能够展现传统文化。.

.. 我在07年曾去张家界游玩。感觉当地的景观确实非常不错，但现如今很多景观都没有印象。包括南天一柱。要不是最近频频在媒体上看到，几乎我都忘了这个景观。但毕竟，“南天一柱”这个名字还是相对好记一点。.

... 反观“哈利路亚山”这个名字也真不咋地。对于普通人需要至少重复5遍以上方可记住。它不具备中国特色。但是，因为其具有强大的“阿凡达”传播载体，这次改名，明显是看重“阿凡达”的热度，追逐的是流行文化，这也叫与时具进。

.. .当一切不在新鲜的时候，通过挂靠，可以让旧人变新人，生地变旺地。张家界的目的即在于此。

.. .互动年代，流行文化就是眼球之所向。

... 尽管“哈利路亚山”不如“南天一柱”直白、易懂，但阿凡达数亿的观众覆盖度至少也能为原型旅游带来巨大的收益。

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请不要埋怨哥，哥不过是搭顺风车

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... 对于这次更名，不少专家学者给予了整儿八百的批评。一些群众的情绪也被点燃了。“崇洋媚外”的帽子已经送给了张家界。

... 我的观点恰恰相反，我倒认为张家界是洋为中用。

... 阿凡达营销要花多少钱。拍一部广为人知的电影要多少时间。

张家界一个“me too”策略，就将“哈利路亚山”变成了“南天一柱”，同时巧妙地将阿凡达变成了张家界的形象宣传片。

... 如此顺风车，搭得非常高明。

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是利用阿凡达而不是卖了张家界

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... 至于有人认为张家界南天一柱改名就是丢掉祖宗的传统，丢了景观的灵魂。这种观点更为离谱。

... 张家界具有很好的产品力，景观环境非常好。让人流连忘返。它不仅仅只有南天一柱，即使搞一个阿凡达主题之旅，将很多景观命名为阿凡达影片中的地名。我相信它也是只短期利用阿凡达进行营销的一种手段。

一个电影的影响周期是很短的。而张家界的景观生命力是无限的。

... 张家界的自然景观也不是阿凡达能够全然同化的。

... 我相信绝大多数人不会因为名字的改变而拒绝畅游张家界，因为张家界依然是张家界，相反，更多的阿凡达受众群体反倒会对张家界产生了浓厚的兴趣。

... 说到底，是谁融合了谁，利用了谁？相信大家自有判断。

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中国的张家界，世界的张家界

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... 有句广告语：“中国的五粮液，世界的五粮液”。我不知道五粮液是否想借助这个广告口号走向世界。但张家界榜上阿凡达绝对表示张家界国际化的战略目的。.

... 我一个美籍华人朋友打算回国过年，顺便踩点选择6个国内景点，以便在今年八月带一些美国朋友来国内游玩。元旦的时候，就景点问题曾经询问过我。我当时推荐的6个景点没有张家界。前天，突然接到朋友电话，说一定要去张家界看看。原因就是在报纸上看到“哈利路亚山”的原型在张家界。说老美很感兴趣。.

... 这说明张家界的话题营销产生了作用。用一种不花钱的方式就把国际化的进程搞定了。媒体们纷纷充当了义务宣传员，群众们热议产生了口碑传播。.

... 至于请阿凡达剧组免费畅游张家界、授予导演詹姆斯·卡梅隆荣誉市民等爆料完全是配合炒作需要。毕竟，没有后续话题，炒一下就凉了。.

... 要保持新闻热度，就要不断有持续相关的话题出炉。

... 比如目前有人说改名是民间行为，纯粹是为了证明美国大片使用了中国元素，还原一个真相。官方也承诺会捍卫传统文化遗产等等。

... 无论改名与否，张家界算是将阿凡达彻底傍上了。

... 可以说，有阿凡达的身影之处，也逃不过张家界原型的印记。

... 尽管阿凡达中可能只有一处景观疑是张家界的南天一柱。

... 这些都不重要，关键是强大的新闻媒体和津津乐道的话题已经将阿凡达的原型定位给了张家界，已经在传播中渗入众多民众的心智。

.... 所以，“詹姆斯·卡梅隆影片中的景观取自张家界”这个认知足够张家界笑纳一阵子了。

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. （荣振环：中小企业创新营销开拓者、赢销智业管理咨询机构，首席营销顾问中小企业营销策略专家、新赢销学派代表人物、创新营销教练、多家企业营销顾问、《销售与市场》、《信息网络》、《华夏酒报》多家杂志特约撰稿人、全球品牌网、博锐管理在线、价值中国网等多家网络媒体营销专栏作家）