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丁云勇，张家界要迈向国际旅游目的地城市

更新时间:2018-03-19 13:51:37 来源：www.okzjj.com 编辑：本站编辑　已被浏览 次 查看评论
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为了迈向国际旅游目的城市

——赵小明市长率张家界市政府代表团赴世界旅游组织和安道尔访问考察情况报告(丁云勇) . 　　国际旅游目的城市是张家界人的一个梦想，是张家界大自然的呼唤，是省委省政府提出的要求，为了这个目标不能错过每一个机会.. 　　应联合国世界旅游组织（UNWTO）秘书长塔勒布瑞法（以下称瑞法）和安道尔国卡尼略市市长瑞拉斯.卡斯戴维尔梅德哈诺（以下称梅德哈诺）的邀请，张家界市政府赵小明市长率政府代表团访问并考察了联合国世界旅游组织和安道尔卡尼略市，分别与世界旅游组织秘书长瑞法、安道尔国卡尼略市市长梅德哈诺进行会见和交谈，就世界旅游组织在张家界建立旅游可持续发展观测站问题，与世界旅游组织秘书长及相关官员进行了实质性沟通，就张家界市与卡尼略市在旅游、文化、经贸与培训等深度合作与卡尼略市市长交换了意见，代表团出席了张家界市与卡尼略市结成友好城市框架协议书签字仪式，访问期间，赵小明率代表团成员还拜会了安道尔国家旅游和文化大臣（部长），西班牙驻安道尔大使，考察了西班牙马德里、巴塞罗拉和整个安道尔的旅游公共设施、旅游城市功能街区和旅游项目，访问考察取得圆满成功。现将具体情况报告如下：
. 　　一、访问联合国世界旅游组织，就建立可持续发展观测站问题搭成了共识
　　1、背景
　　张家界市委、市政府为贯彻落实省委、省政府把张家界打造成世界旅游精品，建设成为国际旅游目的城市的要求，为加快张家界旅游国际化进程，市委、市政府决定与联合国世界旅游组织进行对接。2009年9月委派市政府分管旅游的副市长和旅游局长，参加了世界旅游组织在杭州主办的第5届目的地管理国际会议，与世界旅游组织亚太部主任徐京就张家界与世界旅游组织对接问题进行了探讨。去年11月，市政府邀请徐京主任出席《张家界旅游产业发展总体规划》（修编）专家评审会，徐京主任被参会专家推荐为评审专家组组长，其间徐京主任作为世界旅游组织官员首次考察了长沙和张家界，同期，张家界市政府正式向联合国世界旅游组织递交了设立观测站的申请，并明确委托世界旅游组织亚太地区首席专家、中国著名旅游规划专家、中山大学教授保继刚担任张家界观测站领衔技术专家。2010年1月，市政府委派市旅游局长在广州与亚太部徐京主任就世界旅游组织建观测站事宜进行了商洽。2010年2月，世界旅游组织审查了张家界市政府的申请，提出与张家界市政府正式接触，邀请赵小明市长在今年7月20日访问设在西班牙马德里的世界旅游组织并举行会谈。
　　2、考察会谈情况
　　赵小明市长向世界旅游组织瑞法秘书长等官员全面介绍了张家界经济、社会事业特别是旅游方面的情况，提出，张家界正在按国家的战略部署，落实湖南省委、省政府的要求，致力打造世界旅游目的地，与世界旅游组织合作非常有意义。张家界处在中国的中部湖南，属于山区发展中的城市，有世界唯一的石英砂岩峰林峡谷地质地貌资源和十分典型的良好生态环境，具备发展旅游的资源秉赋，自上世纪八十年代兴起旅游以来，旅游带动了当地经济社会发展和百姓致富，将张家界由原来比较贫困的地区发展成了具有相当旅游规模和国内外知名度较高的旅游城市，GDP年均增长13%以上，人民生活水平年均增长10%以上。最近中国的总理在西部开发工作会上指出，将旅游作为中国西部开发的引领产业，作为促进扶贫的重大产业。中国政府将旅游产业作为包括张家界在内的武陵山脉大地区的支柱产业进行布局。这些都是张家界发展旅游非常有利的环境和政策条件。
　　赵小明向世界旅游组织秘书长阐述了在张家界建立联合国世界旅游组织旅游观测站的特别意义。首先，张家界作为中国中西部地区，依托世界唯一的得天独厚的自然资源发展旅游产业，建立一个以旅游带动各业发展，进而带动整个山区扶贫、百姓脱贫的一个观测站，监测旅游业对贫困地区依托旅游资源开发脱贫的积极作用，对全世界都有指导意义。第二，张家界要处理好旅游发展与资源、环境保护的关系，如何做到科学规划和有效利用资源，同时又保护好支持我们发展的自然资源和环境，是张家界城市市长和政府最重要的任务，建立旅游可持续发展观测站，可以为我们提供科学决策的依据，能够促进资源环境保护和可持续发展，对世界都有借鉴意义。赵小明市长真诚邀请瑞法秘书长及世界旅游组织的其他官员造访、考察张家界。
　　瑞法秘书长说，我非常想去张家界，去拜访被美国电影描绘成潘多拉的城市市长。张家界旅游与电影、会展、体育活动结合在一起，产生了非常好的效应，是非常值得借鉴的。建立旅游观测站是一个重要工具，目的是加强当地政府制定政策的能力，用观测的数据、信息指导规划，促进保护资源和更好的发展。旅游目的地政府、世界旅游组织和技术专家三方合作，能保证观测站有效开展工作，希望张家界能成为中国第三个观测站，成为世界旅游组织的协助成员。
. 　　经过友好会谈和坦诚协商，形成以下共识：
　　第一，观测站监测的12项指标在张家界落地，要有技术保证，体现协助成员的科学性。
　　第二，通过建立观测站，提供科学决策依据，促进旅游目的地经济、社会和环境协调发展，这是联合国新千年目标，张家界作为比较典型的旅游城市，实施这项工作具有示范性。
　　第三，通过建立观测站，引入国际通行的标准，搭建一个国际旅游合作的平台，推动入境旅游发展，体现张家界旅游目的地的国际性。
　　世界旅游组织决定，今年9月，世界旅游组织官员和技术专家对张家界进行旅游观测站建站考察，进入合作项目协议起草阶段，为观测站项目落地作好准备。
. 　　二、访问安道尔国卡尼略市，签署了结成友好城市的框架协议
　　1、背景
　　安道尔位于西欧西班牙和法国之间，为内陆国，九世纪为法国和西班牙在边境设立的缓冲国，1993年安道尔通过全民公决立宪，成为联合国承认的主权国家，全国国土面积为468平方公里，仅比张家界市的武陵源区略大，总人口约7.2万，仅比武陵源区略多，安道尔无关税，无本国货币，境内通用西班牙比塞塔和法国法郎，现普遍使用欧元。 由于地理、气候及政治原因，安道尔过去十分封闭，经济以畜牧业为主。直到上世纪３０年代，开通 了第一条公路，才与外界有了联系。从上世纪５０年代起，安道尔大力发展旅游业，以滑雪、不征商品税等招揽游客，通过不征个人所得税等措施吸引储蓄。旅游、商业及金融业迅速发展，服务业很快取代了传统农牧业，成为经济支柱，因此经济部门比较单一，工业不发达。境内不通铁路，仅有一个小型私人直升机场，运输主要依靠公路交通。安道尔的本届政府上台后，继续沿用上届政府的经济政策，采取优惠的关税政策，收效良好，2007年GDP36.6亿美元，人均4.25万美元，旅游占GDP的80%，年接待入境旅游者1100多万人次。2008年入境游客达１０１９.３万人次。
　　卡尼略市是安道尔核心旅游城市，总人口只有7000多人，集中了安道尔主要的滑雪场和最高档的酒店。
　　2009年，安道尔卡呢略市市长梅德哈诺带队的政府代表团访问了张家界市，为张家界风光和民俗风情所吸引，表现出了对张家界旅游和文化的浓厚兴趣，提出了建立友好城市的合作意向。代表团回国后，举办了张家界旅游风光摄影展，向卡尼略市民和议会全面介绍了考察张家界的成果。为表达合作的诚意，卡尼略市长梅德哈诺向赵小明市长发出了访问邀请。此次赵小明市长访问并考察卡尼略市及整个安道尔，是对卡尼略市市长访问张家界的回访，也是推进张家界国际化的一次考察学习。
　　2、访问考察取得圆满成功，收获超过预期
　　赵小明市长率领的张家界市政府代表团受到了卡尼略市政府和市民的高度重视和热烈欢迎。卡尼略市市长梅德哈诺全程陪同考察。7月21日，双方政府在卡尼略市政厅举行了缔结友好城市、开启深度合作的框架协议签字仪式，两市市长热情友好致词，表达了两市政府和两市人民友好交流的良好愿望。卡尼略市的政府官员、议会议员、民间团体负责人、市民代表出席了协议签署仪式，赵小明热情洋溢的答谢词迎来了卡尼略各届人士热烈持久的掌声。会后与会人员参观了卡尼略市政府举办的张家界风光摄影和电视摄像展览，两市市长分别接受了广播电台、电视台和报社记者的采访，向卡尼略市民传递了两市友好合作交流的美好祝愿。
　　访问期间，赵小明市长还拜会了安道尔国家旅游和文化大臣（部长）克罗德贝奈，西班牙驻安道尔大使艾乌海尼奥布莱戈拉奥比约斯，分别就开展旅游、文化合作与交流交换了意见。特别是西班牙驻安道尔大使奥比约斯，曾经两度任西班牙驻中华人民共和国大使，表现出了对中国的特别友好，对张家界市政府代表团访问卡尼略市特别关注，高度赞赏，他用不太流利的汉语表达了对张家界的衷心祝愿。代表团还先后考察了安道尔的滑雪场、山地高尔夫球场、国际骨冰场、水疗馆、摩托车博物馆、为游客建设的儿童乐园、旅游目的地市政设施和市容市貌等，所见所闻无不使我们耳目一新。
　　3、安道尔非常成功的方面
　　第一，依托旅游优势，主打运动旅游品牌。高山滑雪是卡尼略市，也是安道尔的主要旅游项目，他们针对滑雪客人不同的技术程度，开发了不同难度系数的滑雪道，仅卡尼略市两个主要滑雪场就开辟了110个滑道，不同技术的游客都可以找到适合自己运动的项目，各得其所，各得其乐。为了做好营销，两个雪场公司（ENSISA和SAETDE）共同成立了一个销售公司，统一了售票、统一了价格和统一服务标准，进行统一营销，该品牌排名全球第16位。
　　第二，利用.无税天堂.，打造购物胜地。安道尔国是个名副其实的袖珍国家。然而正是这么一个小国家，却成为了许多人眼中的天堂。探究其原因，除了当地秀丽的雪景、得天独厚的滑雪条件吸引了大量观光客外，还有更重要的一点是当地的超低税率，许多游客到安道尔只是为了在当地购买免税商品，安道尔成了名副其实的.购物胜地. 。安道尔国内不征所得税，征收的销售税也非常低，正是这两个因素，让安道尔的商业吸引力，远远超过了其优美风光的魅力。而首都安道尔城街道中商店密集，大型免税商店一家挨着一家，是安道尔购物中心聚集地。在安道尔城的主要商业街上，随处可见各种各样的商铺，出售世界品牌商品。由于免税，许多商品的售价相当有竞争力，大多数商品的价格至少要比其他欧洲国家低1至3成，在商店中经常能看到驾车来购物的法国或是西班牙、葡萄牙、甚至是摩洛哥人，他们脸上都洋溢着收获后的满足微笑，大包小包不停地往车上装，这也算是一大购物.奇观.了。
　　第三，休闲天地，让游客超值享受。去安道尔不能错过的地方之一就是水上世界卡德亚（Caldea）水疗。座落在购物街一端的Caldea是世界上最好的水疗（Spa）之一，也是该城的标志性建筑，水上世界外表呈金字塔型，全部由玻璃制成，在阳光下通体闪闪发光。不管在安道尔城的任何地方，只要看见哥特式高高的玻璃尖顶，就能找到自己的方向。水上世界从早9点到晚11点营业。内部设备齐全，有瀑布下水潭、人工波浪、土耳其式浴室、水床、桑拿、冰屋等，只要30欧元便可在里面呆上一天。水上世界内部的餐馆，酒吧，水疗按摩和美容区，购物区的营夜时间比街上店铺关门还要晚。这么服务周到且好玩的地方会遇到的唯一一个问题就是，周末可能的排队。
　　除此之外，咖啡吧遍布安道尔的每一处有人的地方，让游客享受轻松。当地有山村风味、家庭式的装潢、热情的服务的小餐馆，品尝有地方风味的特色佳肴、小点心和好酒。如果客人不习惯当地口味，也有亚洲风味的餐馆可供选择，例如印度餐馆、日本餐馆、中国餐馆、越南餐馆，香港酒家等，让人回味无穷。
　　第四，独特的建筑，亮丽的城市风景。安道尔特色而经典的城市就座落在山谷里，几座城市依山而建，既保留了欧洲中世纪的风格，又有西班牙的建筑元素，建筑风格和城市颜色与山水特别协调。当游客徜徉在繁华的大街上，看着狭窄又弯曲的路两旁的时尚店铺，剩下的是就是纯粹的山和水，喷泉、牧场、遗留下来的罗马式建筑。安道尔城有不少旅馆就建在山脚下，推开窗户或阳台的门窗，山上的一草一石都近在眼前，甚至可以伸手摸到，闭上眼，静静体会大自然的韵律，瓦利拉河顺着自然的河道蜿蜒流进城内，夜声人静的时候，还可以听见汩汩的水流声。当今的.溪谷之家.就是古老建筑之一，除了具有.老安道尔.最高行政机关的功能之外，也是最高司法机关和最高立法机关，更是最热门的观光景点之一。卡尼略市完全是一座石头城，整座城市的80%的建筑外墙都用当地板岩和花岗岩石头贴面，绝大部分房屋的窗户上都摆放着盛开的鲜花，城市和自然浑然一体，但又不失内在的奢华。
　　第五，提升旅游服务，让旅游永远往前走。安道尔特别重视引进国际质量和服务标准，所有滑雪项目都严格经过ISO9001、ISO14001、ISO18000和ISO22000等认证。他们还注意吸收世界各地的先进管理经验，开展旅游培训，企业、行业组织都将员工的培训纳入工作计划。公共服务非常健全，为个人在本国以外持有的资产建立成信托、公司或基金会，银行、律师事务所和会计师事务所也非常发达，为企业和个人提供金融、法律和会计方面的建议，帮助个人设计其资产组合的结构，这些都为旅游提供了有效保障。个性化旅游服务是安道尔成功的重要因素之一，他们针对不同水平的滑雪游客开发了不同类型的滑雪项目，还专门为成年客人携带的小孩建了儿童活动中心，有专门的幼儿老师辅导和照顾，成年客人可以完全放心去玩。旅游服务质量有保证，游客满意度高，游客对安道尔旅游的满意率都在80—90%以上，满意是旅游市场持续发展的最终因素。
. 　　三、两个访问考察给我们的启示
　　1、打造国际旅游精品城市才能成国际旅游目的地。
　　无论是卡尼略市乃至整个安道尔，还是马德里附近的托莱多（TOLEDO）古城、巴塞罗拉的民俗村及老城街区，一个共同的特点，就是旅游消费、休闲都向城市集中，而且这些城市都独具特色，十分精典。卡尼略城市是典型的石头城，和山水协调融合，值得很好品味。马德里附近的托莱多古城，保留着典型的中世纪和伊斯兰风格建筑，城市的每一处都值得用心去欣赏。巴塞罗拉的古街和窗户的铁艺而独具魅力，让城市值得去读。张家界有世界唯一而且资源等级极高的风景，观光旅游项目也包装得还比较到位，现在需要在可以深度开发的景区拓展游客参与性项目，全部工作的重点是建设好张家界旅游城市。张家界城市面貌这几年已经有了很大变化，但城市任然是张家界最大的差距。张家界的希望在城市，潜力也在城市，城市决定国际旅游，这是这次考察的最基本的经验。张家界今后的工作重点就是集中资金和力量深度建设包装张家界中心城市，建设特色鲜明的旅游城市，包括特色功能街区、文化场馆、商务会展，公共服务、城市风格和城市色彩等，让城市焕发青春活力，富具吸引力、亲和力。
　　2、用国际化视野参与国际性活动，才能实现国际市场营销。
　　打造国际旅游目的地城市，需要用国际眼光去审视。西班牙是世界旅游组织所在国，马德里和巴塞罗拉是古老而经典的国际性城市，现在仍然重视历史文化和现代时尚相结合，吸收世界多元文化，让城市保持厚重的同时充满时尚活力。安道尔虽然地处偏远的山区，但利用两个较大国家的交界特点，把眼光盯在国际市场，打造成世界滑雪的胜地和购物天堂，入境旅游者达到1100多万人次。在上述城市都有典型文化项目和国际性活动，比如马德里每一周的斗牛表演、安道尔每年承办欧洲滑雪比赛等，都与城市品牌和知名度紧密连在一起。张家界知名度的大幅提高还是1999年的天门山特技飞行大赛，2009年国际乡村音乐周产生的国际影响力也非常明显。今年中国首届国际文化旅游节将在张家界举办，应当是一次影响力比较大的市场营销，关键是要提前炒作和吸引更多的外国队伍参加活动。从明年起，将每年举办国际乡村音乐节，打造世界活动的平台，成功实现国际旅游营销。
　　3、没有休闲就没有现代旅游，也就不是国际旅游目的地。
　　在度假休闲旅游成为世界潮流的时候，旅游目的地建设要作产品的战略性结构调整，安道尔是完全依赖国际旅游市场的国家，他们旅游的成功，在于打造了能够吸引游客的休闲旅游城市，无论是城市环境，还是城市购物、水疗、咖啡吧和特色餐饮，都是让客人流连忘返的。马德里附近的托莱多（TOLEDO）的城市建筑和城市购物、巴塞罗拉民俗村的特色商品，都耐人寻味，游客乐此不疲。张家界尤其需要开拓休闲特色功能街区，创造城市休闲环境和休闲消费空间，用休闲吸引游客、留住游客，让休闲消费成为最大的旅游消费，让张家界高品味的观光旅游和高质量的休闲旅游相互促进，相得益彰，以此来吸引大规模的入境旅游者。政府全力打造宽松、舒适、多彩的城市休闲环境。
　　4、政府的政策决定旅游产业成败，支持旅游的政策是发展关键。
　　联合国世界旅游组织设立旅游观测站的目的，就是建立数据分析模型和信息反馈机制，增强旅游目的地政府科学决策能力，帮助政府制定科学的政策措施，促进旅游目的地科学发展。安道尔的政策调整特别明显，鼓励和支持旅游目的地商业、金融及公共服务的发展，打造购物天堂、休闲度假胜地和金融自由区，吸引国际旅游市场。张家界旅游发展乃至整个经济发展，已经进入到关键期和拐点，需要政府在规划调控、土地供给、税费调节、许可管制、金融支持、组织机构和职能配套、企业机制等方面提出政策需求。张家界市政府已经向国家旅游局提出了纳入国家旅游城市综合改革试验区的申请，向省政府呈报了争取旅游发展若干政策的请示，力求争取国家和省里的支持，重点支持包括航空口岸、高速公路、高速铁路、旅游道路和市政基础设施建设，重点支持城市度假休闲项目的建设，重点支持城市体制机制的综合改革，推进国际旅游目的地建设。
　　5、产品结构决定市场消费，为旅游向纵深度发展提供消费空间。
　　旅游的规律是旅游产品决定旅游市场，最终是旅游消费市场决定旅游产品调整。安道尔是个小小的袖珍国家，之所以做那么大的入境旅游市场，关键还是取决于旅游产品向纵深度延伸，可以说，他们的旅游产品开发已经达到了极致。张家界旅游迫切需要转型和提质，迫切需要延展旅游产业纵深度，由单一的观光旅游向多元复合型旅游转变，扩大旅游消费空间，提高旅游效益和贡献率，因此，在继续做好观光旅游产品的同时，完全市场化机制，大力发展度假休闲旅游、商务会展旅游、文化娱乐旅游、康体疗养旅游、体育竞技旅游、科考探索旅游等项目。
　　6、磨刀不误砍柴功，不要忽视培训。
　　从与世界旅游组织官员和安道尔企业管理人员的接触中发现，他们都重视和强调人才培训。旅游的竞争就是创新的竞争，而创新的竞争最终是人才的竞争。张家界的发展也取决于人才，根本取决于一大批从事旅游实业的经营团队，而不是庞大的行政队伍。张家界要成为国际旅游目的地，就要鼓励到国外去培训，真正吸收国外的经验，创新自己的事业，同时，也要重视引进国外的人才为我所用，做示范，树标杆，培训本土人才团队。人才建设是旅游发展的战略，要更多通过市场机制开发人力资源，培训人才队伍，特别要支持企业人才队伍建设。人才建设工作指导要管用而不是作秀，要通过引导人才队伍建设全面提升旅游服务质量，根本确保旅游的可持续发展。
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