宣传促销需创新

武陵源旅游宣传促销对策探讨

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区政协专题调研组 曾建国 李伊忠 邓道理

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... 世界自然遗产张家界市武陵源风景名胜区年初提出了2009年旅游发展的主要目标：旅游接待总人次1166万，旅游总收入36.5亿元，分别比2008年增长11%、13%。综合分析国际国内形势，一方面是金融危机正在蔓延，经济复苏需要一段时间；一方面是国家经济发展的基本态势没有改变，国家扩大内需的政策将刺激旅游发展。在这种机遇与挑战并存的环境下，武陵源唯有继续加大旅游宣传促销工作力度，才有可能实现年初预定的工作目标。

... 一、旅游宣传促销现状

... 没有客源市场就无从谈旅游发展。所以，做好旅游宣传促销工作是保持旅游可持续发展的核心工作。近年来，张家界市武陵源区始终坚持一手抓内部建设管理，一手抓外部宣传促销，旅游宣传促销工作取得了有目共睹的成绩，具体表现在：坚持“政府主导、市场运作、企业跟进”的原则，借助主流媒体扩大品牌的知名度，以特色活动实施旅游宣传促销，加强与旅游客源市场的沟通和联系，加快东南亚和欧美市场的营销步伐，适度运用政策手段进行营销，有力提升了张家界在海内外旅游界的地位，不断提高了张家界在国内客源市场的占有份额，增强了全区旅游市场的抗风险能力。尤其在2008年，尽管全区旅游遭遇了冰冻灾害、汶川地震、奥运安保、国际金融危机等多种负面因素的影响，仍取得了较好的成绩，年接待游客达1051万人次，实现旅游总收入32.35亿元。

.... 二、旅游宣传促销存在的问题

.... 一是宣传促销目标不明。宣传促销缺乏明确的针对性，影响效果。如一年一度的森保节亮点不足，主题不够鲜明，难以实现旅游促销的初衷。二是宣传促销缺少合力。武陵源旅游企业众多，出于眼前利益和短期效益，在宣传促销上没有形成合力，缺乏整体性，喜欢单打独斗，往往“一人一把号、各吹各的调”，在一定程度上降低了旅游宣传的冲击力。三是宣传促销手法单调。部分旅游企业宣传促销仅仅满足于在国内国际旅游交易会上发海报、名片等，不能适应旅游业和旅游者的需要，难以取得较好的成效。四是宣传促销产品陈旧。由于武陵源是以观光为主的旅游产品，以致每年到客源市场促销推出的都是观光游这壶“陈年老酒”，导致客源地出现审美疲劳。

... 三、旅游宣传促销对策探讨　

.. （一）整合资源，开发包装旅游新产品。国家旅游局把2009年的旅游主题确立为“中国生态旅游年”。武陵源以生态观光游为主，以石英砂岩大峰林为特色。多年的实践证明，这种传统旅游产品已经受到了人们的青睐和市场的喜爱。武陵源应抓住这一契机，紧紧围绕“建设国际旅游休闲度假区”这个目标，重新调整思路，在旅游产品开发包装和旅游宣传促销上打好生态牌，根据游客的消费心态和市场需求推出富有地方特色的旅游产品。一是开发中华瑰宝游。武陵源是世界自然遗产、世界地质公园所在地，堪称国家瑰宝。值新中国成立60周年之际，推出张家界中华瑰宝游旅游产品，无疑将受到无数中华儿女的关注。二是开发天然氧吧游。武陵源核心景区森林茂盛，空气新鲜，每立方厘米空气中含8-10万个负氧离子，被称为“天然氧吧”，是人类“生态休闲、绿色度假”的绝妙去处。开发此类旅游产品，能满足追求健康、向往自然、生态疗养的消费人群。三是开发周末休闲游。龙阳公路即将通车，届时周边大中城市往返武陵源的交通时间大大缩短。适时开发周末休闲游，将大量吸引长株潭短线客源市场，辐射湖北、江西、广东等周边省份的自驾车消费群体。四是开发地质遗迹游。张家界被称为“地球的生命之花”，拥有砂岩峰林地貌、岩溶地貌、侵蚀剥蚀构造地貌、河谷堆积地貌等多种世界地质遗迹，具有极高的科普科研价值，可以面向大中专院校及中小学生开发地质遗迹游，丰富他们的修学旅游。五是开发民俗风情游。武陵源拥有世界一流的自然旅游资源，同时沉淀着深厚的民俗文化，如土家歌舞茅古斯、土家建筑吊脚楼、土家习俗“六月六”等等，开发张家界民俗风情游让自然山水附加了文化的价值，能吸引中高端游客。同时，在宣传促销这些产品时要做到有的放矢，既要做到单项产品有看点，又要做到整体产品有卖点。只有协同地、整体地搞好旅游宣传促销工作，才能事半功倍。

... （二）多管齐下，拓展旅游宣传促销渠道。在2009非常之年，武陵源要想赢得旅游市场恢复的先机，实现科学跨越，除了在旅游产品上不断推陈出新外，在宣传促销渠道上更应多管齐下。一是更加重视强势媒体。主攻国内外有影响的大报、大台、大刊、大网等强势媒体，继续打响张家界牌，力争在中央电视台黄金时段播出张家界宣传片。积极向上汇报，力争湖南卫视早日无偿播出包括张家界在内的湖南旅游形象宣传片。组织全区骨干通讯员用多种方式积极宣传张家界，邀请主流媒体记者采风张家界，实现在各类强势媒体以多种题材、多种形式“呐喊”张家界的目的。充分利用网络新兴媒体传播速度快、覆盖面广、关注程度高的特点，组织专业技术人员通过知名网站、网络论坛发布与张家界旅游相关的热门话题，吸引广大网民深度关注张家界。二是加强广告投放引导。采取政府补贴方式，鼓励旅游企业在珠江三角洲、长江三角洲、京津地区等经济发达、交通便利的大中城市机场、火车站、地铁站、商业步行街设立大型户外广告牌，对“绝版张家界”进行形象宣传，提升张家界在这些地域的美誉度，激发当地市民出游张家界的欲望。三是密切与重点客户的合作。张家界目前游客来源以旅行社组团为主，今年乃至今后较长时间内，旅行社仍是宣传促销第一线的主力军。武陵源应更加密切与地接旅行社、组团旅行社及航空公司等重点客户的合作，通过“走出去、请进来”，尽力为他们解决实际困难，帮其创造良好的营销环境。在此基础上，邀请大型工矿企业负责人考察张家界，身临其境感受张家界的物超所值，推动会展旅游、疗养旅游发展。四是广泛利用口碑宣传。在宣传促销渠道日新月异的今天，口碑宣传成为投资最小、收益最快的方式之一。要督促旅游行业在旅游服务方面上新台阶，在旅游管理上更加规范。要严厉打击色情敲诈、出售假冒伪劣商品等坑害游客行为，让广大游客在张家界流连忘返、乐不思蜀，自发成为绝美张家界的义务宣传员。

.. （三）抱团取暖，丰富旅游宣传促销手段。众人拾柴火焰高。在全区旅游经历“寒流”之时，更要坚定信心、团结一致，抱团取暖，组合出击，丰富宣传促销手段，促进旅游客源市场恢复性增长。一是全面启动旅游营销“八个一工程”。主要措施包括：面向海内外征集一句叫响世界的张家界宣传词、一首唱响天下的张家界歌曲、一个形神皆备富有视觉冲击力的张家界标志，制作统一的张家界导游图、统一的张家界风光画册、统一的张家界风光碟、统一的张家界导游词、统一的张家界旅游网站。并向游人赠送张家界武陵源风光画册和光碟，统一宣传口径，让张家界武陵源以多种形式走向世界。二是积极举办富有创意的营销活动。生命在于运动，旅游在于活动。举办富有创意的营销活动，能够让张家界武陵源的旅游形象更加生动、更加鲜活。武陵源可以围绕建国60周年、建区20周年举办一些多快好省的营销活动，如“绝美张家界”摄影赛、电视风光片大赛、散文大赛、有奖游览张家界等等。三是及时出台刺激旅游市场的政策。及时出台刺激旅游市场的政策，有助于增强旅游企业的信心，有助于唤起国民旅游消费的欲望。就全区而言，可对年接待游客达到10万人以上的旅行社和接待某一城市游客达到1万人以上的旅行社总经理分别实行重奖。此外，还可以在旅游小淡季6月份面向海内外一律实行景区门票优惠政策，扩大或调整世界遗产免费开放时间，以此调动旅行社招徕客人的积极性，掀起广大游客出游张家界的热潮。四是适时搭借平台实行多元化促销。在旅游市场竞争日趋激烈的新形势下，武陵源一方面要善于自己搭建舞台“造热点”吸引游客，另一方面更要巧妙搭借平台“卖亮点”吸引游客。在组团积极参加海内外大型旅游促销活动的基础上，要充分利用国际国内专业机构，与主要客源地旅游主管部门进行交流沟通，广泛合作。同时，邀请当地旅行商参加张家界旅游产品说明会或争取湖南驻当地办事处、张家界当地同乡会、当地到访过张家界的公众人物的支持，以加强横向联系，达到借力促销的目的。此外，还应组建专业的营销队伍，在旅游交易会现场表演张家界土家民俗文化，不断制造亮点吸引客户和媒体，以多元化的促销手段，让更多的国际国内游客关注张家界、出游张家界。

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