营销张家界..发展大旅游

营销张家界. 发展大旅游

邓道理

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... 随着21世纪世界经济和社会发展的一体化不断推进，旅游休闲已成为当今许多人生活的新需求、新选择和新方式，旅游业被列为经济建设的新亮点、新希望。张家界旅游业如何顺应市场的发展竞争和挑战，把旅游资源大市发展成旅游产业强市？加快张家界的营销力度和深度，实施旅游精品战略，打造强势品牌，是张家界发展大旅游产的关键所在。

... 何为营销？营销即经营与销售。从理论上讲营销是个体与群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。从实践上讲，营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。根据观察和研究，在未来十年中，资本、品牌、直销、服务、创新、学习、信息化、整合资源、聚焦等关键词，将成为中国旅游业提升营销能力的主题。现代营销分为品牌营销、产业营销、经济营销三大类，营销创新是市场竞争的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。

.... 张家界是什么？张家界是中国改革开放后兴起的旅游景区，张家界是迈向21世纪以来新兴的旅游城市，张家界是旅游休闲度假中心、湖南游客集散中心、边贸商务中心。营销张家界就是营销一座年轻的旅游城市，营销张家界就是营销一张光芒四射的旅游品牌。要发展大旅游，就必须营销张家界。那么如何营销张家界呢？笔者试图作一些不成熟的探讨。

解放思想是发展的前提

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.... 思想是行动的先导。先进的、科学的思想会带给人们行为上的发展、赶超，经济因此飞跃、发展。众所周知，人类社会每前进一步，经济社会每飞跃一步、每发展一步都是以解放思想为先导的。解放思想是经济发展、社会进步的前提和基础，解放思想的程度决定跨越发展的程度。营销张家界，也需要进一步解放思想，更新观念，才能带来了旅游经济发展的突飞猛进。.

... 从地域概念的束缚中解放出来，树立强烈的品牌意识，加速旅游一体化进程。在地理版图上，张家界位于湖南西部，总面积9000平方公里，核心景区武陵源为390平方公里，与地大物博的中华河山相比，可谓弹丸之地。如果打破“三千翠微峰、八百琉璃水”的地域限制，张家界与邻近的湘西凤凰、常德桃花源、壶瓶山等联袂出击，，以张家界为龙头，以整合大湘西的自然生态和历史文化资源为重点，建设大张家界国际旅游区，形成开放的旅游大市场，推动“无障碍旅游”、实施一体化营销，一定能够不断扩大、丰满、牢固“张家界”品牌。 “无障碍旅游”最大的受益者是旅游企业和游客。如果能够实现，就可以独立地将一条旅游线路完整地做到底，降低旅游成本，游客也随之受益，可以少花１０％左右的费用。

... 从沾沾自喜的陶醉中解放出来，树立强烈的创新意识，加促旅游市场化进程。张家界“走出深闺”二十多年来，先后获得中国第一个国家森林公园、中国首家世界自然遗产、联合国人与生物圈观测站、首批国家AAAA级旅游景区、中国优秀旅游城市、首批国家地质公园、首批世界地质公园等国际国内殊荣，成为中国湖南迅速崛起的一颗旅游明珠。世界遗产也是商品。张家界无疑拥有世界一流的旅游商品，我们只有把造物主赐予的旅游商品转化为资本并走向市场，我们才能收获最大的效益。

... 从小富即安的满足中解放出来，树立强烈的发展意识，加快旅游集团化的步伐。2004年度，张家界接待海内外游客首次突破1000万人次，旅游收入首次突破50亿元，张家界人尝到了旅游开发以来的最大甜头。但是张家界的旅游企业仍然存在弱、小、散的特点，集团化程度不高，市场竞争力不强，到张家界的游客消费水平普遍偏低，不利于张家界的长远和可持续性发展。近几年，中国旅游企业集团迅猛发展，其基本原因与我国对外开放不断扩大，旅游业地位日益提高，旅游产业飞速发展，旅游企业特点突出关系密切。这充分说明旅游企业集团在促进旅游产业的整体发展中起到不可估量的重要作用。旅游集团是旅游经济市场化的主体，企业集团的经营、发展必须以企业自身发展为主。旅游企业集团化是旅游经济发展的必然趋势。

... 从无序竞争的状态中解放出来，树立强烈的效益意识，加强规范化管理。由于旅游业属于朝阳产业、无烟产业，可以一次性投资，长期性收益，张家界近年来同类旅游产品的开发此起彼伏，比比皆是。例如，漂流项目“有利可图”，自茅岩河漂流投产后，在张家界其他想邻县区立即冒出七条漂流旅游线；溶洞旅游“前景看好”，自黄龙洞对外开放后，在张家界其他相近地带先后钻出六个旅游溶洞，有人戏言现在的张家界除了核心景区外，是“七洞八水争一客”。如此下去，导致旅游市场的无序竞争，不仅要不到什么效益，反而砸了自己原来已经形成的品牌。

... 从缺位断档的管理中解放出来，树立强烈的服务意识，加快旅游现代化建设。一流的风景呼唤一流的服务，比风景更能打动人心的是服务。应该说，张家界的旅游管理正在逐步走向规范；但也应看到，张家界的旅游管理还存在许多不尽人意的地方。诸如城区的脏、乱、差和景区部分旅游从业人员的强买强卖等不和谐现象，都显示张家界目前的旅游管理有些缺位断档，给千里迢迢而来的游客在“消费”遗产时留下不少遗憾。“游客就是上帝”、“游客就是我们的衣食父母”，我们只有尽快与国际接轨，不断完善旅游管理，树立强烈的优质服务意识，提高张家界旅游电子商务的总体水平，我们才能在竞争日益激烈的国际旅游大市场中获取最大的份额。

... 总而言之，解放思想是发展大旅游的重要前提。解放思想的目的，就是以勇于突破、敢为人先为指导，以世界遗产世界游、天下奇山天下秀为目标，以时尚理念、特色活动为资本，突出打造精品，着力优化环境，强势营销品牌，让全球瞩目，让世界感动，让魅力永存。

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资本运作是发展旅游的必经之路。

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.. 在全球经济日趋一体化的时代，旅游业无论是实现规模化发展，建立现代企业制度，还是参与国际市场的竞争，都需要资本运作。从一定程度上说，资本运作已经成为发展大旅游的必由之路。

.. 资本运作是必然趋势。何为资本运作？资本运作是企业通过股份制改造、上市、资产剥离、兼并收购、资产重组等方式，扩大企业规模、优化资产配置、增强竞争优势、实现资本增值的资产经营行为。换句通俗的话说，经营产品，是一分钱一分钱地挣；经营品牌是一毛钱一毛钱地挣；资本运作，则是要一块钱一块钱地挣。资本运作总的概念就是转制、实现资源优化配置。当今，资本运作已成为各国企业参与国际竞争的利器，旅游企业尤为如此。旅游业适度超前的发展速度和建设规模的运营特点，决定了需要大量的资金作后盾，缺乏资金的旅游业难以在竞争中取胜。并且，随着旅游新产品的不断涌现，旅游业竞争的日益激烈，市场份额成为决定旅游业成败的关键指标，因此只要政府允许，各地旅游业无不希望在资本市场上筹集资金，寻求更大的发展。不难预见，随着我国市场经济和各项事业的迅速发展，以及对外开放进程的加快，资本运作是旅游业发展的必然趋势。

... 资本运作作用巨大。成功的资本运作，对于张家界旅游业的发展来说，具有重要意义，主要表现在：提升城市功能；张家界是年轻的旅游城市，资本运作能够达到高起点规划、高标准建设、高效能管理、高强度投入，加快城市现代化进程，努力提升城市品位和形象。完善基础设施；资本运作能为张家界旅游业发展提供坚实的资金支持，旅游基础设施建设滞后这一制约其大发展的“瓶颈”将得到彻底消除。带动产业发展；旅游业是高速发展的朝阳产业，同时又是关联度很高、带动性很强的产业。资本运作，既统筹旅游产业链的整体发展，又能促进与其他产业的协作与互动，不仅把旅游经济做大做强，而且推动其他相关产业的全面发展。体现人文关怀；以人为本是发展旅游业根本的理念。资本运作不仅为旅游目的地注入了雄厚的资金，也积累了先进的管理经验，努力为游客创造体现人文关怀的旅游环境。扩大劳动就业；旅游业具有就业容量大、就业门槛低、就业方式灵活的优势，旅游就业已经成为张家界解决就业问题的重要途径。据统计，张家界目前仅从事导游服务的人员就达到3000人。而资本运作将进一步扩大劳动就业规模。实现“五个统筹”。党的十六届三中全会提出了完善社会主义市场经济体制要贯彻"五个统筹"的要求，即统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济和社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放。张家界要实现这一目标，应加快资本运作的步伐。

... 资本运作的主要途径。旅游业实施资本运作的主要模式有委托、租赁、承包、经营权转让、参股和控股、兼并等多种方式，旨在对旅游资源的所有权和经营权实施有效分离，让资本与资源、资源与市场有效对接，探索出新的赢利手段。黄龙洞委托经营和宝峰湖租赁经营以及天子山索道的独资经营、黄石寨索道的合资经营，不仅为当地带来了资金，带来了人才，也带来了新的游览设施，更重要的是带来了新的经营体制。公司支付的巨额委托（租赁）经营费缓解了政府吃紧的财政状况，盘活了国有资产；所有权和经营权的成功剥离彻底改变了当地政府既是运动员又是裁判员的定位，使企业真正走向市场而具有自主经营能力，也使世界自然遗产景区景点的保护与开发以及服务设施的建设有了可靠的资金保证。

... 无数事实生动地证明，张家界的上述资本运作使旅游品牌快速提升，旅游人次大幅增加，旅游收入迅猛增长，取得了一箭多雕的成绩，故值得肯定和推广。

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与时俱进是发展的强大动力

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... 与时俱进作为党的思想路线，它所倡导和弘扬的是一种昂扬向上的精神状态，是一种不断开拓进取，创造创新的实践追求。张家界旅游业的发展，同样需要与时俱进。不与时俱进，我们就会停滞不前；不与时俱进，我们就会落后挨饿；只有与时俱进，我们才能看到阳光；只有与时俱进，我们才能迎来希望。

.. 生产新奇独特的旅游产品。新奇独特的旅游产品是最难以模仿的，也是旅游者最难以忘怀的。新奇独特孕育强大的市场竞争力，最能体现水平、体现优势，因此备受市场青睐。张家界生产新奇独特的旅游产品必须遵循全球化思维、本土化行动的生产原则，要以规划为前提、以市场为导向、以产品为核心、以文化为灵魂、以策划为亮点，体现张家界的生态自然、民族文化等特点，达到简洁和谐、方便实用和可持续发展的最终目的。

.. 创造独具魅力的企业文化。企业文化是企业发展的常青树。企业文化作为企业的核心竞争力的组成部分具有不可模仿性，成功企业都有自己独特的企业文化。在未来，企业文化的这个特质将会表现得更为明显，并且企业文化的独特性将越来越表现为企业差别化战略和企业的核心竞争力。张家界旅游业要蓬勃发展，创造独具魅力的企业文化已经成为当务之急。在创造过程中，要充分体现共性与个性的统一，在共性中寻找个性，不求其全，但求其特，求其有独具的文化魅力。

.. 提供温馨周到的优质服务。美景能邀千里客，服务常醉四海宾。张家界旅游业属于服务业，为消费者提供优质服务尤为重要。提供什么样的优质服务？提供温馨、周到的优质服务；想游客之所想，急游客之所急，把游客当亲人，让游客时时刻刻在张家界体验亲切、细致的服务，有“回家”的感觉。一声问候、一张笑脸、一杯热茶都只是优质服务的一个个细节，但却能把文明、美丽的张家界久久根植于游客的心灵深处。平民英雄赵明健断指救游客是一件典型的优质服务案例，他的事迹经过媒体的广泛传播后，张家界的旅游形象更加完美、更加丰满。

.. 采用煽情亲和的营销手段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求日趋多样化、个性化，现代社会进入了重视情绪价值胜过机能价值的时代，即情感消费时代。消费者看中的已不止是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是一种商品与理想的吻合。营销张家界，多采用煽情亲和的手段，定可收到事半功倍的良好效果。如把张家界定位为“回归大自然的天堂”，就会拉近追求自然、崇尚自然的消费者与张家界的距离。

.. 完善运转正常的管理机制。旅游产品的竞争，说到底就是管理机制的竞争。在前不久召开的湖南省政府常务会议上，湖南省委书记杨正午指出：旅游产业发展一是要有好资源，二是要有好规划，三是要有好机制。张家界拥有世界一流的旅游资源，拥有“建设成为世界知名的旅游胜地”的宏伟目标，现在就需要拥有一个代表国际水平的管理机制。可喜的是，2004年8月，张家界武陵源风景区8家旅游企业已经在全国旅游行业率先同时通过ISO9001、ISO14001和GB/T28001三项国际标准化管理体系，促进世界自然遗产地的管理水平和服务质量迈上新台阶，加快与国际旅游管理接轨的速度。

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... 张家界，是地球馈赠人类不可多得不可再生的世界遗产，是人类共同向往共同珍爱的美好家园。营销张家界，需要我们进一步解放思想，需要我们抓好资本运作，需要我们与时俱进。唯有如此，张家界旅游业方大有可为，方能为社会、为人类作出更大个贡献。