叶文智:要秀湘西给世界

叶文智:要秀湘西给世界

《张家界》杂志2009年1期

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... 谈论张家界20年旅游发展史，有一个绝对绕不过的人，这个人就是叶文智。在宣传促销张家界方面，叶文智当属领军人物，他在张家界所做的事情，已经远远地越过了黄龙洞公司的经营范畴。如果说史玉柱是中国30年改革开放造就出来的商界标杆，那么，在张家界，叶文智就是这样的标杆，他是20年张家界旅游大发展的缩影。

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人物档案：

姓名：叶文智

性别：男

年龄：43岁

工作单位：黄龙洞投资股份有限公司

职务：总经理

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人物简介：

... 十年来，在大湘西旅游产业开发上取得骄人建树。为黄龙洞景区标志性景点——一根名为“定海神针”的石笋——投下一亿元保险，在世界上创下了为资源性资产办理保险之先河；独家出资协办、组织实施的“穿越天门”1999张家界世界特技飞行大奖赛和2006俄罗斯空军张家界特技飞行表演，轰动全国，影响全球，成为中国旅游界举办大型宣传游促销活动的成功典范。

... 鉴于叶文智对旅游事业贡献突出，在2001年全市旅游工作会议上，市人民政府为其重奖30万元人民币。同年，叶文智被评为中国旅游界十大风云人物。2002年，黄龙洞景区被评为中国旅游知名品牌。2003年，当选省第十届人大代表。2004年度，获“中国策划最高奖”荣誉称号。2006年，获张家界旅游宣传促销特殊贡献奖，同年当选湖南十大“魅力湘商”。2007年，先后获得第二届“省优秀中国特色社会主义事业建设者”和“市第四批拔尖人才”荣誉称号。2008年1月，叶文智先后当选为第十届省政协委员、第十一届全国人大代表。

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... 点石成金

....叶文智，祖籍湖南湘潭。1998年，叶文智经过前后35次商谈取得了张家界精华景点黄龙洞45年的受托经营权，并出任由此成立的黄龙洞投资股份有限公司总经理。
　　公司成立之初，如何打响黄龙洞的知名度，将黄龙洞的旅游事业经营红火，一直困扰着刚刚经营旅游景点的叶文智。当时一家保险公司的推销员三天两头地来拉业务，叶文智灵光一闪，何不给石头买保险，做别人从没做过的事。经过反复考虑，叶文智决定给洞中标志性石笋景观“定海神针”买保险。

... 1998年4月18日，黄龙洞公司“定海神针”买下1亿元保险，在全世界范围内开创了为资源性资产买保险的先河，先后引来全世界2000多家媒体竞相报道，黄龙洞也很快成为海内外游客出游张家界的必游景点。直到现在，有许多游客一进黄龙洞就问：“ 那根价值上亿的‘定海神针’在哪里？”

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....穿越天门世纪绝飞

.. “定海神针”让叶文智一鸣惊人，半年后，一次，叶文智乘坐直升机经过张家界荷花机场附近的天门山洞时，飞行员对叶文智说道：“叶总，你信不信，我可以带你穿过这个山洞。”叶文智闻言大受启发，决定策划飞机穿越天门洞的壮举，以促销整个张家界。为了使自己异想天开的设想能够得以实现，叶文智跑项目批文，跑活动资金，忙得只能在飞机上打盹，高强度的劳作让叶文智的头发都变白了。

....1999年12月8日至11日，由叶文智总策划、黄龙洞投资股份有限公司独家出资并组织实施的“99世界特技飞行大奖赛”在张家界成功举办。11日下午，匈牙利特技飞行大师彼得·贝森耶驾机成功穿越天门洞后，来自9个国家的11名世界特技飞行大师驾机在天门洞连续作特技飞行表演，那一个时间，张家界吸引了全世界的目光，整个世界为张家界发出惊叹。　　

.. “穿越天门”实现了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的创举。这次体育活动的成功举办，使“天门洞”成了一条时空隧道，让张家界直接面向整个世界，这极大地提高了张家界的知名度，也迅速地推动了张家界旅游经济的发展。1999年，张家界全年旅游收入12.6个亿；2000年，收入19.7个亿；2001年，27.6个亿；2002年，33个亿；2003年，34亿；2004年，55亿……

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... 俄罗斯特飞. 成就经典

.... 成功策划组织完“穿越天门”活动后，叶文智的视野更宽了。7年后，他又一次把助跑张家界的眼光瞄准了张家界天门山，再次为宣传促销张家界不惜重金，扔下“原子弹”。

... 2006年3月17日至19日，叶文智在张家界天门山再次总策划了更令世人瞩目的蓝天盛会——“2006俄罗斯空军张家界特技飞行表演”。俄罗斯“勇士”战机表演队和苏-30战机等10架飞机，包括运输机、战斗机、加油机、运动机4个机种参加活动，表演了空中加油等10多个特级飞行科目，20万海内外游客和当地市民现场观看了这一中国“俄罗斯年”的特别活动。

... 因方式独特、场面盛大、亮点突出，这次活动与“99张家界世界特技飞行大奖赛”相比，不单纯是一项特殊的航空体育运动，更是一项兼具外交题材、历史题材、军事题材、文化题材、自然资源有机配置和整合的重大国事活动。从活动策划到组织实施，张家界就受到200多家中外媒体的高度聚焦和国际上的广泛关注，其中中央电视台、凤凰卫视、澳亚卫视、台湾东森电视台等媒体对活动进行了总时间达137个小时的现场直播，高层次、全方位、大态势地对外宣传了张家界，进一步提高了湖南特别是张家界的知名度和美誉度，提升了湖南和张家界旅游品牌，成为中国旅游产业发展史上的经典营销案例。

... 现在的叶文智正集中精力策划首届“张家界国际乡村音乐周”，拟在2009年油菜花盛开季节通过原生态的乡村音乐将张家界再次推向世界…….

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对话

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... 从整个旅游来说，我们还是需要大手笔大营销。这两个都属于创新事件营销，创新事件营销，应该说是我们企业营销里面最省钱的营销。

... 张家界杂志：叶总，这次你获得了张家界市建市20周年特别贡献奖，首先对你表示祝贺，作为张家界20年来的七个特别贡献奖人物之一，你对这次获奖有何感想？

... 叶文智：这个方面，我觉得不管怎么样，是张家界人民对我的信任，给了我这样一个平台，影响和成就了我的今天，为了张家界的发展，为了张家界的旅游事业，我付出了自己的艰辛和努力。获得这个奖，我觉得在张家界，无论是领导还是百姓没有忘记。不管它的大与小，不管它的重与轻，关键是通过这种方式，去激励更多的人。为什么表彰，不就是要树一个典型吗？做一个标杆吗？希望后来者能够承前起后、继往开来，能够一代一代的传下去。

... 张家界杂志：我手上拿着的这本杂志是1999年的《张家界》杂志，也就是后来你支持的《旅行》杂志的前身。封面是99年你策划并出资的“穿越天门”世飞赛，封底是你的黄龙洞。99年的张家界世飞赛，张家界是一飞冲天，你个人和企业也是一飞冲天。现在，我们回过头来看，穿越天门，是不是你个人事业一个腾飞的基点？

.... 叶文智：这个我觉得，不能算我个人事业，这个活动对黄龙洞公司，对我个人，乃至对整个张家界，对天门山，都产生了品牌效益，而且也直接带来了经济效益。应该说给张家界给天门山带来了经济效益，黄龙洞为此背上了沉重的经济包袱，为此付出很多。

... 张家界杂志：那你为什么要做这个事情呢？

... 叶文智：从目前的现实情况来看，做这样的事情对我们公司是有伤害的。它伤害的具体表现是：第一，来张家界的所有游客，时间有限；第二，口袋里的钱非常有限。应该说目前天门山在张家界所有的景点里面，它的知名度是最高的，无论是天子山也好，黄石寨也好，金鞭溪也好，在国内国际的知名度都无法盖过天门山，因为这两次大活动的推波助澜，让它走上了颠峰。我们以后在张家界，包括在全国各地也不会再做这样的事情了。

... 张家界杂志：两次飞越天门这样的大手笔策划宣传促销活动，黄龙洞公司都付出了极大的代价，我们在采访鲁平益老市长的时候，他回忆说，99年的世飞赛直接为景区增加了100万客流量。但要是单纯算经济帐，两次穿越天门，黄龙洞公司都是严重亏损的。

... 叶文智：第一次是（亏损）1700万，第二次是1900多万。

.. .张家界杂志：当时做这样的活动，主要是考虑宣传促销张家界？

... 叶文智：对。

... 张家界杂志：社会上有人戏谑，说你叶文智钻错了洞，本应该钻的是黄龙洞，却去钻了天门洞。“穿越天门”对黄龙洞公司在经济上造成了损害，但是实际上成就了你个人在旅游策划上的一个成绩和声誉。

... 叶文智：世界上任何问题，解决的办法绝对不止一种。如果是奔着这样一个目的，我根本是不会去想的，我可以用其他的办法。

... 张家界杂志：如果回过头来，你还会做这个事吗？

... 叶文智：回过头来，我肯定不会做。

... 张家界杂志：06年那次，黄龙洞公司中层以上干部联名上书要求不要搞第二次飞越天门，是不是有这事？

... 叶文智：对，包括公司董事会都反对我做这个事情。

... 张家界杂志：为什么还要做呢？

... 叶文智：活动到后来就已经演变成一个国家信誉的问题了，是中华人民共和国国防部向俄罗斯官方发布的外交照会，活动已经成为国家行为。

... 张家界杂志：箭在弦上，已经是不得不发了？

... 叶文智：不，也可以不做。有些事情不能因为别人不守信用，我们就不守信用，只能说我们在下一次做这样的事情的时候，我们一定要规避这样的风险。

... 张家界杂志：两次飞越天门，以及“棋行大地，天下凤凰”这样的大事件营销策划与常规的企业经营行为，两者之间的关系是什么？

.... 叶文智：实际对我们来说，我觉得“飞越天门”和“棋行大地”是不能相提并论，因为天门洞不是我们所经营和管辖的一个景区景点，凤凰是的，本身这两个事情是不能相提并论的。但是，从整个旅游来说，我们还是需要大手笔大营销。这两个都属于创新事件营销，创新事件营销，应该说是我们企业营销里面最省钱的营销，你不要看它一次性投入大，它产生的后期效应是非常之长的。打个比方，我们在张家界，在每一张门票上提3毛钱或者提两毛钱，来用于我们大活动营销，一般来说，一个大活动营销周期会在三到五年，张家界1000多万人次，每年有两百多万游客，这样几年摊下来，钱也该回来了。我觉得从企业来说，这种非常规的营销、创新事件的营销对企业来说，是尽快地提高知名度和影响力的方法，凤凰古城，为什么能从2002年的2300万到07年的17个亿，6年实现了66倍的增长？而且从07年来看，虽然都是做旅游，凤凰的产业模式和张家界的产业模式是有区别的。张家界的游客晚上不出门，没地方去，凤凰满城都是人，这个产业模式不一样。说白了，张家界的旅游和当地老百姓的关系不是很大，但是凤凰不一样，你看它的客栈、酒吧、茶肆，包括姜糖、银器那些东西，凤凰本身不出产，但是目前，在全省，它的销售额是最大的，没有一家能够超过它。.

... 我们给湘西最大的贡献就是把“凤凰古城”这四个字牢牢地烙在湘西这片土地上了，这个名称的所有权归凤凰古城公司。

... 张家界杂志：世飞赛后，黄龙洞开始了走出张家界的历程，2001年投资凤凰古城、2002年投资石门夹山、2003年投资新宁崀山、壶瓶山。去年，凤凰古城的收入是17个亿，那么你的公司占了多少？

... 叶文智：大约1个亿左右。我们张家界门票的整个收入是十几亿左右，人家是17亿，他们的产业模式是有不同的。人家一年之内三次来凤凰，多次的去，张家界有这个吸引力吗？所以我觉得应该给张家界要赋予新的内涵，注入新的生机，才能让它产生新的活力，我觉得新一代的张家界建设者，应该重新给张家界这个产品定位。在湘西，之前是没有凤凰古城这么一说的，在2001年，它是叫凤凰县沱江镇，历史上湖北和山东都有叫凤凰古城的，我们在跟政府谈判时，为了开发旅游市场，为了适合现代消费者的需求，要考虑怎么样重新开发、建设命名和定性，我们在国家工商总局给它注册“凤凰古城”，我们给湘西最大的贡献就是把“凤凰古城”这四个字牢牢地烙在湘西这片土地上了，这个名称的所有权归凤凰古城公司。就像我们现在的国际乡村音乐节一样的，3月10号，我在北京开人代会的时候，和中国音乐家协会谈完以后，就到国家商标注册局提出申请，3月10号受理，3月24号批复，在中国大陆，任何地方都可以举办相同内容和相同性质的活动，但是不能叫这个名字，最起码不能叫“乡村音乐周”、“音乐节”和“音乐会”。

... 张家界杂志：你在注册的时候采用了组合式的商标保护策略？

... .叶文智：对。这个音乐节在黄龙洞举办，但是商标的持有人不是黄龙洞，持有人是凤凰古城。

... 张家界杂志：为什么不放在黄龙洞公司？

.... 叶文智：因为这个产权问题到现在都没有讲清楚，我不能把这个我们所拥有的知识产权放在一个不安全的平台上面。

... 张家界杂志：这也可见股权改造对公司的意义了。2008年3月28日，赵小明市长到黄龙洞进行旅游调研，对凤凰古城公司回购中国大通公司拥有的黄龙洞股份这一构想，进行了充分肯定。从中国企业的发展情况来看，股权改造是企业的生死一跃，为什么黄龙洞公司迟到今年才开始走这条路？黄龙洞公司股权改造什么时候能够完成？阻力何在？前景如何？

... 叶文智：为什么现在才做？讲白了就是有些人思想不解放，不懂经济，无法适应现代经济发展的需求，所以他们在这个中间重重设阻，导致这个东西迟迟不能付诸实施，这就是实话，没有其他原因，这个东西我们已经提了很多年了。你要采访我的话，就要写上这个。

... 张家界杂志：有多少年了？

... 叶文智：少说也有五年了，一件事情5年都办不成。

... 张家界杂志：估计还要多长时间才能完成这个事？

... 叶文智：现在我这个方面没动，政府一批复，我们就很快。

... 张家界杂志：是什么原因造成的这种情况？

... 叶文智：就是他们思想不解放，不懂经济，他们无法适应现代经济全球化发展的需求，其实我们完全可以通过法律的手段来解决，但是我又不能因为这件事情搞翻脸，所以我们就等，等到时候来了个思想解放的，有能力有水平有见识，有操控能力的，这样的领导，我们再谈这个事。这个事情的早与晚，对我个人没有影响，但是能够为湘西地区搭建一个更好的投融资平台，也就是说注入更多的资金。张家界的发展现在小资金不缺，缺的是大资金大思路大手笔，张家界要真正地成为具有核心竞争力的国际旅游目的地，这个路还非常漫长和遥远，从这一件事就可以看出来。

... 最核心的问题，产业发展关键还要看带头人。思路定出路，眼光决定未来。

... 张家界杂志：当下张家界旅游产业的提质升级急需解决哪些问题？

... 叶文智：首先是从业人员的素质；第二就是旅游景区景点的硬件设施、基础设施的配套和完善，比如说：高尔夫球场、五星级的酒店、会议中心，不说会议中心，最起码也得有会议酒店吧，你现在想一想，张家界那几家真正能开会的？恐怕目前也就武陵国际度假酒店，它还有大小会场；再一个是市场，就是国际市场的开拓。我比较遗憾，张家界这么好的风景，客源结构太单一了。你看桂林，说白了，人家景区就是客源结构好，到处都是蓝眼睛、大鼻子，而我们这里能看到几个？很稀有。

... 黄龙洞是张家界景区的二流资源，是应该加入到竞争行列中去的，像龙王洞啊、悬丝洞啊、包括观音洞啊，虽然在张家界的洞景观里面，算是优质资源，但是没来过张家界的人知道吗？就只有听导游的，他说黄龙洞已经几十年了，老了，黄龙洞里面塌方了，现在不能进去，我们要去看其它的。他就这么说，什么恶劣的说法都有，为了钱，没有职业道德，没有职业素质，没有职业风范，你说我们的从业人员的素质要不要提升？行业没有秩序，没有规矩，没有约束。韩国市场和我谈价，我不让，我宁肯你不来，因为黄龙洞在国内还是有一定影响力的，知道它，韩国人不知道，没听说过，就跟着导游跑。这样的从业人员素质不是影响一个溶洞，而是影响了整个张家界的形象。

... 张家界杂志：你认为解决这些问题的核心是什么？

... 叶文智：最核心的问题，产业发展关键还要看带头人。思路定出路，眼光决定未来。

今天我们无法进口白云和蓝天，明天他们也无力再造河流与山川，请不要随意消耗地球的资源，否则后天猴子会思索人类的今天。

... 张家界杂志：应对产业提质升级，黄龙洞在外围基础设施方面，投入了多少？

... 叶文智：黄龙洞外围的基础设施，大约有1.7个亿。在张家界提质升级的过程中间，应该说，我们应该不断地丰富和完善游览内容，不断地增强它的吸引力，不断地提高游客对它的关注，包括对它的认知。也就是说需要我们精细化作业。

... 张家界杂志：黄龙洞广场做得还是很精细的，有一种田园风光的感觉。

... 叶文智：不光是田园风光，你比如说现在广场上的那个猴子雕塑，猴子坐在达尔文《物种起源》的书上，拿着人的头盖骨在思考，人到哪里去了？为此我写了四句话：“今天我们无法进口白云和蓝天，明天他们也无力再造河流与山川，请不要随意消耗地球的资源，否则后天猴子会思索人类的今天。”在全省，我们很自豪地说，黄龙洞这尊雕塑在全省是唯一的以环保为体裁的一个雕塑，而且这个雕塑是摆在我们世界遗产保护区的，很多游客在那里照相，还有的游客甚至拿着笔，把那几句话给抄下来。另外，我们刚刚做了一个水车（在外面），很多游客那么一看，说为什么那个水车，一般水车是顺着水流转的，为什么这个水车是反转呢？有很多游客就很希奇。我们的窗子都是做的双层的木雕，我们的砖都做的很精细，上面都有字（黄龙洞），都是从福建特别烧制的。今天的建筑就是明天的遗产，一定要成就百年经典，我们要给这个建筑赋予文化的内涵，这不是一种简单的堆砌。所以说提质升级涉及到方方面面的事，从这个意义上来讲，张家界的旅游产业，刚刚完成一个产业雏型，要走向一个更大的市场还需要我们所有的从业人员，所有的管理人员，包括我们的领导和决策人，付出自己的艰辛和努力。

... 张家界杂志：你觉得你们做的东西怎么样？

... 叶文智：我们自己做的东西是没问题的，关键是别人是不是按照我们做的为标准，跟我们保持一致。.

“秀一个湘西给世界看”，我不是给我们观众说，而是给我们团队说的，我们这个节目到底要达到一个什么样的目标。把别人的东西搬过来，再重新排列组合起来，就是你的东西了。

... 张家界杂志：你现在正在搞“中国乡村音乐周”，为什么定位在这个方面？是为了黄龙洞大剧院而推出的一个策划？

... 叶文智：国际乡村音乐节就是几天时间，我们希望把这个活动办成一个定期的，作为国际间文化交流活动的一个知名的品牌，就像今天的南宁中国民歌艺术节一样的。我觉得我们现在的点不应该是摆在怎么挖掘的问题，而是怎么创新的问题。关键是我们现在应该怎么做，我们应该把它作为一个旅游目的地，作为一个旅游产品来建设它，我们一定要有国际化的视野，用现代化的技术和手段，建设一个满足现代消费者的具有核心竞争力的一个产品。

... 张家界杂志：大剧院建立以后，会做些什么样的节目。

... 叶文智：时长60分钟的，我觉得要好看、好听就行。口号是：秀一个湘西给世界看。

... 张家界杂志：这个剧院什么时候开张呢？

... 叶文智：09年5月份吧，国际乡村音乐周大概前半个月开始运营。

... 张家界杂志：对于文化，张家界有很多争论，有些人说要打“张家界”牌，有些说要打“湘西”牌，大家各有各的搞法。

... 叶文智：我觉得肯定是要打“张家界”啊。

... 张家界杂志：那你这个口号是“秀一个湘西给世界看”？

... 叶文智：我并不需要把我的口号说给观众听。我们的团队要有一个包容的湘西，今天丽江为什么这么受宠？它是经过这几十年的东西方文化交流的国际旅游目的地了。随着外来人口不断地和当地人交往，当地人也开始接受外来文化对他们的侵蚀。所以并不一定要完全是张家界的东西。我们找到一些好东西，利用现代化的技术和手段，用国际化视野，在重构湘西文化的基础上，用全新的方式来演绎魅力湘西，这台戏，说白了，应该涉及到很多的文化元素，我们所指的湘西，并不是湘西自治州，而是整个湘鄂黔渝贵边区，包括张家界、自治州、怀化的六个县市州和永州的江华瑶族自治县，三十三个县。在省里面，包括国务院都认为湘西地区就是湖南的西部地区，而不是理解的湘西自治州。武陵山脉地区的地质成因和文化成因是一脉相承的，不能分割。所以说，“秀一个湘西给世界看”，我不是给我们观众说，而是给我们团队说的，我们这个节目到底要达到一个什么样的目标？把别人的东西搬过来，再重新排列组合起来，就是你的东西了。张艺谋的《印象丽江》，在喝酒在猜拳的时候，把桌子当成鼓，那是典型的现代打击乐风格，后来演员又在桌子上跳，跳踢踏的时候，这种踢踏也不是中国的，它是非洲的，后来分成两派，一种是今天的美国的踢踏，一种是今天爱尔兰的踢踏，这个东西不是它的，但是大家还是都记住了这个东西。

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