大力推进旅游综合改革加快建设世界旅游精品

张家界市获批首批国家旅游综合改革试点城市，我们深受鼓舞，更感到责任重大。旅游综合改革试点改什么，怎么改，要达到什么目标?最近，我带着这些问题，和有关方面负责同志一道，先后深入区县和旅游景区景点、旅游企业调研，召开各个层次的调研座谈会l0场次，广泛听取基层干部群众、旅游从业人员、行政执法部门及公共服务行业的意见。调研中，大家一致认为，当前我市正处于加快转变经济发展方式、深化改革开放的关键时期，抓住并用好旅游综合改革试点的机遇和平台，对我们加快建设世界旅游精品至关重要。

一、我市旅游发展实践为推进国家旅游综合改革试点奠定了较好的基础
我市拥有世界顶尖级的风景旅游资源，是全国首个因旅游发展设立的地级市。建市以来，历届市委、市政府坚持旅游立市，以旅游经济建设为中心，在旅游产品开发、产业培育、品牌打造、宣传营销、管理创新等方面大胆探索，旅游交通和接待服务设施日臻完善，旅游服务水平稳步提升，旅游品牌的知名度和美誉度持续扩大，游客日接待能力达到5.5万人。2010年，全市各景区(点)共接待旅游者2404.8万人次，实现旅游总收入125.3亿元；入境旅游者(过夜)148.8万人次，旅游创汇2.8亿美元，成功实现由旅游资源大市向旅游产业大市的跨越。成绩的取得，主要得益于改革开放和创新。
(一)探索形成大旅游工作格局。坚持把发展旅游作为市委、市政府和全市各级各部门的工作中心，举全市之力大办旅游，形成了党委领导、政府主导、部门配合、社会参与的大旅游工作格局。市委常委会、市政府常务会定期听取旅游发展情况汇报，研究解决重大问题。成立市旅游工作委员会，市委或市政府主要领导亲自担任旅工委主任，明确一名市委常委担任专职副主任，市几大家分管、联系旅游的领导为副主任，各涉旅相关部门为成员，下设三个专门委员会，及时协调解决旅游发展中的困难和问题。建立涉旅部门年度工作述职和工作协调联动机制，形成工作合力。倡导全民参与，深入开展“平安满意在张家界”活动，持续实施市民素质教育工程，努力营造和谐、文明、诚信、平安的人文环境。
(二)大力推进开放合作。坚持以开放促开发，大力招商引资、招才引智，有效缓解了旅游发展中遇到的资金、人才瓶颈问题。利用优势资源招商，采用委托经营、租赁经营、合资合作、外商独资等多种方式，建成了黄石寨索道、天子山索道、天门山索道、百龙电梯等一批游览设施和黄龙洞、宝峰湖、天门山等国家5A级景区景点。突出重点领域招商，进一步完善招商引资政策，必要时实行一事一议的特殊优惠政策，先后引进了碧桂园、天津宁发集团、湘投、天元公司等战略投资商，建成了盛美达、京武铂尔曼、阳光、大成山水等高星级酒店，开发了《天门狐仙·新刘海砍樵》、《张家界·魅力湘西》、《武陵魂·梯玛神歌》等高档演艺产品，天门洞体育生态公园等高端体育休闲项目正在加快建设。
................................加强对外合作，与周边地市和旅游景区建立旅游协作关系，引进了国宾、华天等知名品牌，l 0家全国百强旅行社进入张家界并与市政府签定战略协作框架协议。
(三)积极完善旅游行业管理机制。坚持依法治旅和以德
治旅相结合，严格执行国家有关旅游法规，制定出台了《旅游质量管理办法》等l 0多个旅游行政规范性文件。开展旅游质量、环境、安全卫生三大管理体系国际认证和跟踪管理，推进旅游服务规范化、标准化。创新景区经营管理模式，积极推行资源所有权、管理权和经营权分离改革，组建专业公司经营管理景区。加强对旅游产品开发的引导，着力整顿和规范旅游市场秩序，促进旅游产品差异化发展。推进旅游管理信息化，开发并大力推行旅游目的地管理"一诚通"信息系统，对全市各旅游要素企业实施有效管理和服务。实行旅游饭店星级管理、旅行社质量等级管理和旅游从业人员资格认证管理，着力提升旅游从业人员素质和管理服务质量。强化旅游质量监管，完善旅游质量投诉快速反应系统，推进部门联合执法，让游客投诉的问题在离张前得到满意答复。
(四)大胆创新市场营销方式。坚持统一营销，统一宣传
口径、统筹促销经费、统一促销行动，形成政府主导、企、比主体、市场运作的宣传营销模式。大力提升旅游品牌内涵，在中国第一个国家森林公园的基础上，先后获得国内首批世界自然遗产、世界首批地质公园、国家首批5A级旅游景区、国家重点风景名胜区、中国优秀旅游城市、全国文明风景区等殊荣，"张家界地貌''通过世界地质学术界认定。全方位开展对外宣传，突出抓好"大台、大报、大刊、大网，，的形象宣传和工作官传，积极参加各类旅游产品推介会、说明会和博览会，推荐张家界题材文章和图片进中小学教材。积极打造节庆和活动营销品牌，先后举办l 5届国际森林保护节、5届旅游商品博览会，创造了穿越天门--世界特技飞行大赛、俄罗斯空军特技飞行表演、国际乡村音乐周、"阿凡达事件''等一批为业内人士广为称道的旅游营销经典案例。积极尝试政策营销，出台旅游市场宣传促销奖励措施、景区门票优(免)办法等制度，推行核心景区门票周票制、月票制。
(五)着力形成生态环境保护长效机制。加强世界自然遗
产和各类旅游资源保护，争取出台并严格实施((湖南省武陵源世界自然遗产保护条例》，拆除核心景区旅游接待设施20万平万米，对景区世居户进行移民搬迁，景区垃圾统一清运、生活污水集中处理，实行景区客运专营以实现汽车尾气达标排放。严格落实环境保护责任，严格项目环评审查，加强环境质量监测，实行领导干部任期和年度环保实绩考核，在全国率先实行向市人代会报告环保工作制度。扎实开展生态市创建活动，大力倡导生态文明理念，培育生态文化。
(六)不断增强旅游带动效应。坚持实施旅游带动战略，
围绕旅游调整农业、振兴工业、搞活商贸、繁荣文化、建好城市，大力推进新型工业化、新型城市化和农业现代化，大力发展现代服务业，促进旅游与相关产业融合发展、城乡基础设施和旅游接待服务设施有效衔接，形成了旅游业与相关产业紧密联系、互促共进的联动发展机制。在旅游业的带动下，全市GDP和财政收入连续1 0年增长两位数以上，城乡面貌显著改观，人民生活大幅改善，发展后劲明显增强，经济社会保持又好又快发展势头。
这些实践不仅为经济社会科学跨越发展奠定了坚实的物质基础，也为我们开展旅游综合改革试点积累了宝贵经验。
二、我市推进旅游综合改革需要解决的突出问题
调研中，大家普遍感到，当前我市旅游业发展面临着一系列深层次矛盾和问题亟待解决，归纳起来主要表现在以下几个方面：
(一)旅游产业结构较为单一、素质不高。旅游产品仍然
以观光产品为主，要素企业仍以传统服务业为主，游览方式仍以旅行社组团为主，消费群体仍以中低档游客为主，客源地市场仍以中低端市场为主，旅游消费水平不高，对相关产业的带动能力不强。201 0年游客在我市的停留时间为2．93天／人，消费水平为600元／人天，低于国内同类景区。随着旅游市场竞争加剧，我市旅游品牌边缘化危险加大，旅游数量增长有限，企业利润也面临新的挑战。
(二)城市旅游服务功能有待完善。城市商务会展设施、
高端休闲度假设施不足，城市风貌和文化特色不明显，市容环境和城管秩序有待加强，城市现代化水平不高。旅游大交通衔接不紧，城区与景区之间没有专门的旅游公交线路，自驾车停车场不足，没有代驾服务，远程游客进入困难，自驾游、自助游游客进出景区不便。
(三)旅游管理存在薄弱环节。行业监管手段较弱，存在
多头管理、多头执法现象，一些同类旅游资源低水平重复开发，少数同质产品恶性竞争，部分旅游企业承包甩手、挂靠经营，从业人员素质参差不齐，色情敲诈、强迫消费、价格欺诈、假冒伪劣等违法违规经营行为屡禁不止。
(四)人文环境亟需优化。旅游发展竞争导致利益分配矛
盾加剧，各方面要求分享旅游发展成果的呼声增强，少数居民对旅游发展缺乏认同感，甚至持抵制态度。市民人文素质有待提升，尊重游客、善待游客、与游客善意互动的意识不强。文化、教育和医疗卫生、信息网络等公共服务水平不高，与国内外游客的期待还有较大差距。社会公众安全感和满意度还有待进一步提升。
(五)旅游国际化程度低。入境过夜游客比重仅占游客总
量的l 5％左右，以中低端游客为主。高档旅游服务设施缺乏，个性化特色旅游产品不多，旅游企业、旅游从业人员在服务理念和服务细节上与国际惯例还有较大差距，难以满足境外高端游客需求。旅游标识信息不规范，外语导游严重缺乏，市民及旅游从业人员外语沟通能力较差，缺乏国际化语言环境。
这些问题严重影响了我市旅游经济质量和旅游转型提质进程，必须以国家旅游综合改革试点工作为契机，下大力加以解决。
三、我市旅游综合改革发展的主要任务
贯彻省委、省政府"四化两型''战略部署，按照国家旅游
局对我们的定位，我市旅游综合改革工作，要围绕世界旅游精品和富民强市总目标，坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，以完善城市旅游服务功能为重点，大胆先行先试，着力推进旅游产品向观光休闲复合型转变，旅游产业向数量质量效益并重转变，旅游品牌向国际旅游目的地转变，旅游服务向人性化标准化信息化转变，积极创建旅游产业转型示范区、管理创新示范区、优质服务示范区、低碳旅游示范区和开放合作示范区，为实现旅游企业大市向旅游经济强市跨越提供制度和体制机制保障。
(一)加快转变旅游发展方式，着力推进旅游业转型提质。坚持把加快转变发展方式作为旅游综合改革的首要任务，充分发挥市场配置资源的基础性作用，走内涵式发展道路，推动旅游人次、收入和质量效益同步提升。
推进旅游产品创新。加强旅游产业规划引导，坚持差异化、特色化、个性化发展，形成多层次旅游产品体系，努力满足不同游客群体的需求。贯彻人本理念，高标准建设景区游人中心，配套完善景区厕所、休息场所、游览设施、环保设施和安全防护设施，改进和完善景区景点标识内容和导游解说词、丰富人文内涵，对景区景点进行合理功能分区和游客分流，科学开发高端游客、科考旅游、大众观光等游览区和游览线路，重视自助游、自驾游产品和线路开发，着力提升传统观光旅游产品，增强针对性和吸弓J力。大力发展文化旅游产品，深入挖掘本土特色文化，推动旅游业和文化产业深度融合，把提升文化内涵贯穿吃住行游购娱各环节和旅游业发展全过程，加快提升传统旅游产品的文化品位。大力发展红色旅游，推动红色旅游产品与观光旅游有机衔接。大力提升旅游特色，突出发展特色餐饮、风味小吃、特色购物、特色酒吧和温泉疗养、体育休闲、夜间休闲等特色旅游产品，刺激游客消费需求。积极培育旅游新业态，大力发展文化体验、康体健身、森林休闲、背包旅游、野外探险、户外运动等旅游新产品。
培育壮大旅游市场主体。着力整顿和规范旅游市场秩序，严厉打击各种不正当竞争行为，保护公平竞争，为各类企业创造公平公正的市场环境。放宽旅游市场准入，鼓励社会资本公平参与旅游业发展。鼓励扶持旅游企业发展，加大金融支持力度，全面落实旅游服务业企业用水、用电、用气与工业企业同价等扶持政策，对规范经营的优势企业在政府采购、税费政策、政府奖励等方面给予重点扶持，着力培育行业龙头企业。支持企业引进和培育知名品牌、驰名商标，支持本地优势企业靠大联强，加快提升市场竞争力和行业影响力。全面清理整顿旅游企业承包甩手、挂靠经营行为，鼓励现有旅游企业通过改制、联合、重组等方式做大做强，推动建立现代企业制度。大力培育特色旅游企业，支持中小企业细分旅游市场，提高管理水平，实行专业化经营。
推进科技兴旅和人才强旅。大力推广应用现代科学技术和现代化设施，加大科技开发和科技装备投入，加强宾馆饭店、景区景点和各类接待单位信息化建设，加快完善旅游信息网络、电子政务、电子商务、微博、手机短信平台和网上预定、网上支付平台，全面提升旅游行业的科技含量和信息化水平。建立完善人才培养、弓J进、管理和使用机制，办好张家界旅游学院和旅游职业学校，建设高素质旅游人才大军。建立旅游专家库制度，为旅游发展提供决策咨询服务。
创新旅游宣传营销。完善政府主导、企业主体、市场运作的宣传促销机制，针对不同市场制定相应的市场推广方案，着力构建立体营销网络和多层次客源市场。不断完善张家界旅游的品牌形象，突出抓好"张家界地貌"营销，集中力量在主流媒体黄金时段、重要版面投放形象广告，积极加强工作宣传和各类典型推介。高度重视创意营销，不断创造旅游营销新亮点，吸弓J世界眼球。完善政策促销措施，延长门票有效期，加大对规模旅游企业招客弓J客的奖励力度，鼓励酒店开展旅游营销。高起点谋划国际性节庆活动，继续办好国际森林保护节、国际乡村音乐节。鼓励和支持旅游企业开展网络营销和在线旅游服务。
(二)加快推进城市建设，着力完善城市旅游服务功能。
坚持把完善城市旅游服务功能作为旅游综合改革的重点，加快提升城市综合承载能力，建设低碳、生态、宜居、宜游的国际风景旅游城市。
推进旅游转型项目建设。大力加强城市路网、绿地、公园、公厕、市政、环卫、环保等公用设施建设，着力改善城市人居环境，提高生产、生活和旅行的便捷度、舒适度。加强城市风貌特色规划和管理，继续实施城市穿衣戴帽综合整治工程，大力推进澧水风貌带建设，突出土家族民族元素符号，重点打造具有地方民族和民俗文化特色的风情街区，彰显城市风貌特色。对城市功能进行合理分区，重点抓好高星级酒店和高尔夫球场、国际会展中心等高档旅游设施建设，大力实施贺龙国际体育中心、张家界华天等重大项目，适度集中开发，推进集群式发展，加快形成特色鲜明、功能齐全的休闲度假区、旅游商务区。大力发展城市旅游项目，加快建设城市一级游客服务中心和城市标志纪念物。积极推进城市物流园区建设，完善仓储设施和市场体系，着力构建湘鄂渝黔物流中心和旅游商品集散中心。
加快完善城市旅游交通。认真实施机场二期扩建工程，大力推进连接重庆、武汉、恩施、宜昌的高速公路、长沙经张家界至重庆的高速铁路和黔张常、安张衡铁路建设，着力构建方便快捷的立体交通网络，打造中西部区域性交通枢纽。积极增加旅游航线、航班和首发列车车次，提高游客的可进入度。重点完善城市公共交通系统，科学规划和建设自驾游停车场，加快建设环景区公路，开通直达景区的旅游公交专线，建设联通核心景区的中低速磁悬浮客运专线，增强市内旅游交通的组织化程度和便捷度。
着力改善城市公共服务。统筹推进文明城市、森林城市、
园林城市、卫生城市和文明张家界、和谐张家界、法治张家界创建，加强市民文明素质教育，大力弘扬"登高致远、自强超越"的张家界精神，着力提升城市管理水平和城市文明，加快形成开放包容、文明和谐的人文环境。进一步完善"三级管理、四级防范"的治安防控体系，深入开展平安城市、平安社区、平安景区创建，严厉打击各种违法犯罪，进一步增强国内外游客的安全感。加快完善城市标识和信息咨询系统，在城市街道、景区景点、交通路口、窗口单位按照国际惯例规范设置多语种标牌，在机场、火车站、汽车站及景区门票站、游人中心电子信息查询平台和免费咨询服务台。加强公共卫生和医务体系建设，为游客和市民提供优质医疗卫生服务。加强地质灾害和极端灾害性气候的预测预报预警，建立健全突件应急救援机制。
(三)坚持以人为本，促进旅游富民惠民。把以人为本作
为旅游综合改革的核心，着力保障和改善民生，不断提高人民群众的幸福指数。
着力增强旅游带动效应。做好旅游带动文章，围绕旅游发展新型工业、现代农业和现代服务业，做大旅游经济总量，千方百计增加城乡居民收入。围绕旅游要素配套发展现代服务业，整体提升吃、住、行、游、购、娱各要素水平，重点培育文化创意、旅游地产、现代金融、现代物流等新兴产业；围绕旅游发展新型工业，大力发展旅游土特产品、旅游纪念品、旅游酒店用品生产，重点培育旅游商品产业集群；围绕旅游发展现代农业，大力发展旅游农业、城市农业、品牌农业和生态农业，推进社会主义新农村建设，调整优化农业产业结构，培育一批特色旅游城镇和村庄，推动农业增产增效和农民增收。围绕旅游统筹城乡发展，加强景区景点周边环境和基础设施建设，推进基础设施和公共服务向农村辐射，努力改善农村生产生活条件。围绕旅游发展社会事业，加强对各类文物、非物质文化遗产、特色建筑的保护，着力改善文化、教育、医疗、卫生条件育设施，不断满足游客和市民多层次公共服务需求。
积极推进旅游惠民。坚持把促进就业作为旅游业发展的重标，优先安排景区移民就业，支持本地居民在旅游及相关创业就业，鼓励旅游企业招收本地员工，扩大本地居民有
与。推进旅游行业利益分配机制改革，探索完善科学合理的旅游价格形成机制和监管机制、旅游佣金收授监管机制、涉旅税收征管机制，杜绝非法利益渠道，促进分配公平。加强劳动者权益保护，全面落实各项劳动保障政策，大力创建和谐劳动关系，重点完善导游薪酬及保险保障机制，保障各类旅游从业人员收入稳定增长。深入开展"平安满意在张家界''活动，加强旅游服务质量管理，规范旅游市场秩序，保障游客合法权益，让国内外游客享受到优质服务。发挥旅游的教化功能，引导市民和游客在旅游发展中提升素质、陶冶情操。
推动旅游发展成果共享。规范征地拆迁安置，保障人民群众的合法权益，妥善解决好被征地群众的就业和生活出路问题。深入推进集体林权制度改革，建立核心景区居民林权收益保障机制。探索建立旅游发展公益金和旅游资源有偿使用制度，筹集一定比例的经济社会发展资金，让全市人民共享旅游发展成果。
(四)推进旅游管理创新，着力提升旅游服务水平。坚持