张家界更名案是借洋出海？

.

张家界更名案是借洋出海？

许洁 白宝玉 王永贵 张学平

《证券日报》 2010年2月23日

.

... 编者按 “南天一柱”（又名乾坤柱）,为张家界“三千奇峰”中的一座,位于世界自然遗产武陵源风景名胜区袁家界景区,海拔1074米,顶部植被郁郁葱葱,峰体造型奇特,垂直节理切割明显,仿若刀劈斧削,巍巍屹立于张家界,有顶天立地之势。现将“南天一柱”要更名为热播的影片《阿凡达》中的“哈利路亚山”。此次更名引起了社会轩然大波,有专家称,《阿凡达》中的“哈利路亚山”只不过是处于某一阶段的时尚卖点,是历史长河中一现的昙花,由此而掀起的热潮也必将会随着时光的推移和众多新作品的涌现而失去昔日的光泽。而来自另外一方的声音则是,张家界此次更名是一次把握机会的成功营销。

更名争议不断 “哈利路亚山”究竟能火多久？

　　美国大片《阿凡达》红遍全球,吸金无数,影片中如梦似幻般的“哈利路亚山”最令人神往。

　　在北京的首映上,《阿凡达》导演卡梅隆称“哈利路亚山”的原型来自于中国黄山。也许连他自己都想不到,自己的这句话竟然在中国旅游业引起了一场不小的风波。

　　黄山与张家界之争

　　2009年12月23日,北京《阿凡达》首映式,导演詹姆斯卡梅隆说,“哈利路亚山”原型来自中国黄山。随后,2009年12月29日,张家界武陵源人邓道理发表《明明是张家界,<阿凡达>导演偏说是黄山》,炮轰卡梅隆“张冠李戴”。

　　帖子一出,舆论哗然。黄山与张家界关于谁是“哈利路亚山”的原型之争正式拉开帷幕。

　　据黄山旅委宣传推广中心负责人对媒体称,黄山确实曾接待过《阿凡达》摄制组一位摄影师,这位摄影师拍摄了黄山的许多照片,而这些照片成为片中“哈利路亚山”的原型。这位负责人还透露,知道卡梅隆称赞黄山后,大家觉得很高兴,“管委会决定借此机会和中影集团联系,请卡梅隆亲自来黄山看看,以感谢卡梅隆的盛赞。”他表示,黄山景区方面还打算进一步和中影合作,给《阿凡达》“链接”一个黄山风景介绍短片。

　　但是张家界方面也不甘示弱。袁家界景区管委会主任宋志光说,2008年12月,好莱坞摄影师汉森在张家界进行了为期4天的外景拍摄,大量风景图片后来成为科幻片《阿凡达》中“潘多拉星球”各种元素的原型,其中“南天一柱”图片成为“哈利路亚山”即悬浮山的原型。

　　资料显示,“南天一柱”是袁家界的一个景点,袁家界是张家界的一个景区。“南天一柱”是张家界“三千奇峰”中的一座,位于世界自然遗产武陵源风景名胜区袁家界景区南端,海拔高度1074米,垂直高度约150米,顶部植被郁郁葱葱,峰体造型奇特,垂直节理切割明显,仿若刀劈斧削般巍巍屹立于张家界,有顶天立地之势,因此又名“乾坤柱”。

　　2010年1月4日,邓道理发表《悬赏10万元寻找<阿凡达>海报中的山头》一帖,声称如有人在张家界处寻找到一处类似《阿凡达》海报中的山头,他将个人奖励他10万。2010年1月16日,张家界某公司员工在“张家界政府公众信息网”上发表了名为“关于借力科幻大片《阿凡达》开展张家界国际旅游事件营销的紧急提案”。2010年1月21日,阿凡达主题游综合事务办公室成立。邓道理任阿办主任。2010年1月25日,张家界“南天一柱”正式更名为“哈利路亚山”并举行揭牌仪式。

　　明眼人都看的出来,在此番对阵中,张家界因为态度高调占尽先机。

　　要的就是轰动效应

　　虽然张家界态度高调,但是质疑声不绝于耳。迫于压力,2010年1月28日,对于景区因《阿凡达》改名一说,张家界市旅游局局长予以否认,称其只是民间行为。

　　“这次是更改景点名称,不是更改地名。”袁家界管委会主任宋志光解释说,“南天一柱”改名是景点改名,并不需要到政府机关登记。

　　一位内部人士表示,我求证了参加过更名仪式的当事人,其实只是在景点旁边加挂了一块“哈利路亚山”的木牌子,以前景区统一制作的“乾坤柱”的石牌还在。木牌经过日晒雨淋、风吹雪压,保护得好,可以与《阿凡达》热度同寿命,电影不热了,依然可以我行我素,又叫乾坤柱。就象很多人用过的“曾用名”。我们要的就是《阿凡达》“哈利路亚山”的宣传效果和轰动效应。

　　也有网民认为,张家界为景点更名,是市场经济下“后电影经济”的成功营销手段,低成本高回报的宣传手段将为张家界带来可观经济效益。有网友认为,从推动张家界旅游角度考虑,乾坤柱改名为《阿凡达》哈利路亚山的确是一招比较好的推销旅游资源的营销策略。张家界借机造势,扩大景点影响,进而拉动旅游市场,确实是个好机遇。

　　记者昨日致电张家界市中国旅行社一位人士,该人士表示:“春节期间来袁家界旅游的人挺多的,很多都是团队预定,并且在预定时都会要求一定要去看'哈利路亚山’（即南天一柱）。但具体的统计数据你还得问旅游局。”

　　“哈利路亚山”能火多久？

　　有业内人士分析称,“南天一柱”事件背后有着细密的策划。而该事件的策划人正是有着“策划鬼才”之称的叶文智。其目前任凤凰古城旅游有限责任公司董事长。

　　叶文智在接受媒体采访时,这样阐述了他的策划理念。“我把对景点的炒作,理解为广告投放,只是投放方式不同而已。但是这类活动比一般的广告更加有效。旅游行业不是生产型企业,生产型企业做物流,旅游行业做人流。生产型企业只有针对人流投放广告,市场才能迅速发展起来。”叶文智说。

　　“策划要善于整合利用各个方面的资源,张家界的活动就能涵盖政治、经济、军事、文化、旅游等资源。对信息的占有和利用是必不可少的。”在叶文智看来,旅游不允许用常规武器,越“颠”越好,“干一次要顶5年,让人永远记住的,就是那种核武器的效果。要颠到极致才好。”叶文智表示。

　　虽然叶文智的这一“鬼点子”利用了媒体的力量,借助《阿凡达》的火热形势狠狠将“南天一柱”炒作了一番。但是这样的炒作真的有效吗？

　　记者昨日也采访了上市公司--张家界旅游开发有限公司（*ST张股）董秘王安祺。他对记者表示:“也不知道这件事情结果会怎样,目前还没看到什么成效。当然,我希望他们成功,也希望可以有更多的人来参观南天一柱,因为我们和袁家界不是竞争关系。如果他们客流多了对我们也是有好处的。”

中青旅(600138,股吧)一位不愿具名的营销人士对记者表示:“由于《阿凡达》,我们看到了美轮美奂的哈利路亚山,由于哈利路亚山,我们又看到了袁家界的'南天一柱’。虽然现在还不清楚这个张家界版的'哈利路亚山’除了名利外能否收获大把金钱,但是这样的方法还是值得学习的。那就是如何利用电影,以极低的成本开发和发展旅游衍生品。”

.

“南天一柱”更名“哈利路亚山”:喜的是意识忧的是作秀

　　“南天一柱”更名为《阿凡达》中的“哈利路亚山”终于告一段落了。从此次“更名门”的过程和初步结果来看,可谓是喜忧参半。

喜的是,国人的营销意识可谓是得到了大幅提升。乘着阿凡达电影的全球热播,通过证明“哈利路亚山”的原型是张家界而非黄山、民间自发的更名事件,让南天一柱（又名“乾坤柱”）赚足了国内外的眼球,张家界也因此愈加响誉中外。

　　忧的是,作秀手段并不高明,备受非议。

　　商业营销意识崛起

　　张家界武陵源核心景区更是在春节前顺势推出了“阿凡达之旅”、“阿凡达－悬浮山神秘之旅”等,旅游经济效益初步得到显现。

　　据媒体报道,在2010年春节黄金周中,世界自然遗产地——湖南张家界武陵源核心景区共接待中外游客16.98万人次,同比增长25.87%,旅游门票收入1173.7万元,同比增长50.88%,实现了新年旅游的“开门红”。

　　据武陵源区旅游局市场调查显示,此次春节假日旅游的火爆,“阿凡达之旅”是一根重要的“导火索”。早在节前,武陵源核心景区就率先推出的“阿凡达之旅”、“阿凡达－悬浮山神秘之旅”,备受各地旅行社和广大游客的热捧。武陵源区旅游局市场促销办主任毛坚坚介绍说,利用假期到张家界实地目睹“悬浮山”原型,体验“阿凡达之旅”的游人占近17%。

　　可以说,南天一柱的更名从纯营销角度来讲,是比较成功的,主要是体现在效果上。但其中运作的手段值得商榷,尤其是更名事件备受非议,全国各大媒体也是纷纷予以报道,简直可以说是轰动全国, 主要的批评集中在更名是“崇洋媚外”、“丢失民族尊严”、拜金的体现、投机取巧等等。

　　如果要讲作秀,哪一个营销案例恐怕也无法脱逃此种指责,但像南天一柱的更名上纲上线到“崇洋媚外”、“民族尊严”的这种程度实属罕见。但也从侧面映射出,更名之举的手段引来了强烈的批评,网友们的投票也是绝大数持反对态度。

　　大堡礁“作秀”名利双收

　　澳大利亚大堡礁是世界七大自然景观之一,久负盛名,也是令澳大利亚人最引以为自豪的天然景观,又称为“透明清澈的海中野生王国”。

　　然而,由于海洋升温以及游客增多,大堡礁的珊瑚虫一度濒临灭绝,经过一段时间的休养生息,其生态环境得到了恢复,知名度却已大不如从前。但经过澳大利亚机构CumminsNitroro策划的为 “世上最好的工作”招聘员工,即该项工作具有“海景别墅、沙滩漫步、潜水喂鱼、半年薪水15万澳元”。

　　15万澳元时约70万人民币,此薪酬即使放在发达的澳大利亚也是很高的。据当时媒体报道称,在报名期内,这份工作就吸引了包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人、503名中国人报名参与。

　　据昆士兰州旅游部门估计,此项招募“世界上最好工作”的活动开支为170万美元,但在全球产生的广告效益将达到1.1亿美元。这项招聘工作最终成功的向世界推销了大堡礁,该营销又被称为“最超值旅游营销:大堡礁一次'招聘’撬动全球”。

　　理性对待更名

　　不过,话又说回来了,难道大堡礁“世上最好的工作”就没有“作秀”的成分吗？仅仅只招聘1位员工,而且工作期也还只有半年,又是通过Youtube,又是网络投票,难道就值得全球如此折腾吗？显然,醉翁之意不在酒,在于宣传。

　　营销也是一门学问,需要专门的机构来策划,澳大利亚大堡礁这个营销计划就酝酿了一年有余。结果非但没有引起争议,还赢得知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。

　　而“南天一柱”更名为“哈利路亚山”也并没有太出格。用张家界风景区袁家界景区管委会主任宋志光的话来说,“乾坤柱这个名字我们没有丢。而是根据当地村民的集体提议,给乾坤柱起了个时髦的'外号’”而已。

　　也有人为更名一事辩护称,这种情况不仅我国有,国外也有,别人做的比一柱更名还夸张。如史诗巨片《指环王》让无数观众对片中“中土”的世外桃源之景如痴如醉,也为影片取景地新西兰南部旅游业带来千载难逢的机会。为此,2001年~2003年每年影片首映期间,新西兰首都惠灵顿改名为“中土”一周。

　　当然,不同国家有不同的国情,切忌生搬硬套。在考虑经济效应时,营销也要讲国情、讲技巧,更要注重长远的品牌维护和后续产品的深度挖掘。

借洋出海还是自废武功

　　《阿凡达》大片的上演为张家界和黄山景区带来了商机,借机打响自己的全球品牌和提高业绩的努力正在持续上演。这一借力发力的营销策略以及双方在商业运作方面的最终较量本来并无可厚非。在现实中,毕竟因小说或影视作品的流行而更名并获得成功的先例也委实不少。例如,因电影《芙蓉镇》的热播而出名的湘西王村镇后来更名为“芙蓉镇”,就取得了成功。但尽管如此,张家界著名景观“南天一柱”更名为“哈利路亚山”仍引起了轩然大波,颇值深思!

从市场营销的角度来讲,张家界的营销思维本身似乎并没有错,甚至堪称为一项颇有“创意”的策划,其创意效果或许如同“30岁的人60岁的心脏”一样精彩:企图凭借《阿凡达》的热潮来打响“南天一柱”和张家界的名气其实是一种很实用的促销手段,利用外国人熟悉的名字来包装旅游产品以开拓境外市场,从短期看这或许是一项低投入、高回报的一种宣传方式,可以通过《阿凡达》中的“潘多拉星球”而使“南天一柱”声名远播,但“南天一柱”实乃张家界“三千奇峰”中的一座,有顶天立地之势,素有“乾坤柱”之美誉——蕴涵并反映着我中华的卓越文化和固有元素以及国人传统的“山水观”。因此,这种屏弃甚至抹杀了传统文化差异的更名之举,却是很值得商榷的,实非上策。

　　首先,时尚或策划对于成功的营销固然重要,但基于可持续视角的营销战略却是重中之重。其中,首当其冲的战略要素就是一定要具有相对稳定性的价值主张的提炼、展示与认同。对于景点而言,基于中华元素的、世界绝版的、囊括国人文化传统与典故的卖点或许才是最重要的。在影片《阿凡达》中的“哈利路亚山”只不过是处于某一阶段的时尚卖点,是历史长河中一现的昙花,由此而掀起的热潮也必将会随着时光的推移和众多新作品的涌现而失去昔日的光泽。比较而言,唯有蕴涵着深厚民族文化底蕴的景点,才会最具可持续的生命力和竞争力。

　　其次,品牌名称的确对于成功的营销至关重要,这对于旅游营销当然也毫不例外。但品牌命名并非一种毫无逻辑的随意行为,它必须要有助于强化如上所述的价值主张。“南天一柱”又名“乾坤柱”——是一个所有中国人都能理解的名字,源自于中国的道教。“中国世界遗产”是张家界品牌建设的核心竞争力之一,现在弄出个“哈利路亚山”的洋名,无疑弱化了价值主张和产品个性,模糊了产品品牌与价值,很可能会在“套取现期收益的同时”却使好不容易建立起来的品牌价值被无情地折价。因此,这种把“后阿凡达经济”建立在无意中颠覆了传统中华文化和挑战中华民族敏感神经基础上的做法,虽或有短期效果,但却不容质疑地挑战甚至废弃了中华的本土文化。

　　再次,策划虽很重要,但产品本身更重要。如果是想证明张家界不止是中国的、也是世界的而更名,则未免有些牵强;此前的张家界早被联合国批准为世界自然风光遗产;如果只为争得“谁更像电影中的潘多拉”而更名、想利用一切手段把哈利路亚就在张家界的说法“做成铁证如山”,那就是中国旅游界的悲哀了,很可能是制造业中的“恶性竞争”在旅游业展开的序幕。更为甚者,更名很可能使那些到张家界旅游的众多国际游客失去探究“乾坤柱”内涵和了解中华文化的机会,是对国际游客的不尊重和对世界自然文化遗产的亵渎。因此,“南天一柱”短期内或会带来人气（特别是眼球效应）,但却颇有失去“产品特色”之嫌!

　　最后,旅游景点也离不开基于产品与服务的整合营销传播。在确保好“产品”的同时,还必须立足于自己的营销战略,从整体上进行策划,实施有效的整合营销传播。产品植入式广告的确在当今的“眼球经济”中正变得越来越重要,对于旅游风景区而言,傍上影视作品的确是一条成功捷径。尽管在中国市场上不少中国人面对洋品牌表现出较强的“崇洋媚外”,但面对“哈利路亚山”这一触动民族情结、殃及五千年中华文明的事件时,素有民族精神的中国游客又怎么会买帐呢？他们怎能容忍使固有中国原汁原味的人文景观如此轻易地变得不伦不类呢？

　　因此,此次更名颇有“舍本逐末”之嫌、失去“产品特色”之嫌、缺乏整体营销理念之嫌。实际上,借力发力或借洋出海的方式有很多,只要能够把《阿凡达》中“潘多拉星球而与“南天一柱”联系起来并在游客中产生共鸣就好,而未必更名。

　　展望未来,坐拥世界自然遗产的张家界人仍需精心策划,但策划中不仅仅是如何抓住流行时尚中的机遇,而是百年之后这一美景是否还能完好保留并增添新的文化要素。为此,中国旅游产业面向国际市场想有持续的竞争力,仍就必须从景区的中国元素和服务的中国元素乃至中国等方面下功夫,实现“旅游产品”的文化化和“中国文化”的产品化的有机融合才是正道,而决不是一时的炒作。

把握机会的一次成功营销

　　近日,就湖南张家界景点“乾坤柱”,更名为电影《阿凡达》片中的名字“哈利路亚山”一事,网上多有质疑和批评。笔者认为人们对张家界的喜爱之情及真诚的民族情怀是可以理解的,但就事件本身,它真的是一次把握机会的成功营销,主要表现在以下三个方面:

其一,不失时机。《阿凡达》是詹姆斯?卡梅隆继《泰坦尼克号》十二年之后的又一力作,至2010年2月4日,全球票房已突破20亿美元,仅就绝对额来说已是世界电影史上最卖座的电影,已获第八十二届奥斯卡金像奖九项提名。可贵的是影片中“哈利路亚山”即悬浮山的原型即为“乾坤柱”。能搭载这样的顺风船是千载难逢的机会,影片的热播会带来海内外亿万观众对张家界心驰神往。试假设如果张家界对此采取孤傲自赏、无动于衷、瞻前顾后、浅尝辄止的态度,网上会是一种什么反应呢？恐怕质疑和批评之声也不会太少。有识之士会将此视为不会再来的机会。

　　其二,低成本营销。《阿凡达》的经费高达1.5亿美元,已有1.6亿多的观众,而对于张家界只不过是当地数名身着土家族服装的原住居民为名称标识牌举行了揭牌仪式。而且此次更名的只是张家界众多景点中的一个,甚至只是给一个景点起了个外号,不涉及系统更名所以附带成本很低。更名被媒体报道后,媒体成了义务宣传员,群众们热议产生了口碑传播。张家界在这次的营销中可谓是没有花一分钱的广告费和公共费。

　　其三,营销效果显著。2010年2月19日20时,笔者将“张家界更名”用google搜索,共得到八十二万一千条结果。至2010年1月27日,新浪网就有三千余条网民跟帖留言,在新浪网社会新闻评论排行榜中位居第四。直至2010年2月19日,搜狐网辩仍有人跟帖和发表看法,正反方的比例分别为35.5%与64.5%,而非此前普遍统计的90%与10%。从实际效果看,据途牛旅游网副总裁李丽介绍,以往冬天选择去张家界的人非常少,最近却接到了不少网上订单。仅2月17日(正月初四)一天,张家界武陵源核心景区接待海内外游客达3万人次,创历年春节旅游黄金周单天最高纪录。其中,春节期间出发的订单占到了大部分。这个数字令他们觉得很意外。这说明张家界更名不但赚了眼球,还赚到了真金白银。

　　至于质疑与批评,笔者认为有的言过其实了。什么是文化？文化的构成是什么？何为元素？何为基因?名字能一定程度上说明文化,承载文化,但并不是文化的全部,甚至不是核心,不是基因,只是元素。近年来,美国好莱坞大片的《功夫熊猫》、《花木兰》、《变形金刚2》、《2012》中都体现了中国元素,我们能说人家是在崇“中”媚外吗？应该把“情怀”和“肚皮”结合起来,张家界景区仅仅更改了一个景区的名字,甚至是仅仅起了一个外号,正是体现了这一点。

　　一个地区、一个企业、一个景点的文化是需要历史沉淀的,曾叫名、后更名、再更名就是形成历史,就是体现与时俱进,就是体现对文化的挖掘和对价值的挖掘,一成不变,没有故事,能成就历史和文化吗？

.