品牌决定价值

　　品牌，是一种超越产品的力量，是每一个机构的核心竞争力。21世纪的中国传媒业风云变幻，波谲云诡，市场竞争已经到达白热化阶段。传播主体的日趋多元，受众群体的日益分散，使得想要脱颖而出、独树一帜的媒体竞相寻找品牌塑造的路径，品牌的竞争成为现实传媒竞争的趋势。
　　11月14日，来自全国各地的一百多位资深媒体人、专家和学者们齐聚张家界，他们以“深入传媒体制改革，打造一流品牌媒体”为主题，让经验在奇山秀水间交流，让观点在唇枪舌剑中碰撞。这是一次品牌媒体的风云际会，更是一场火花四溅的头脑风暴。我们将其中的精彩观点摘录如下，以期为媒体在传媒体制改革的品牌竞争中独辟蹊径提供智力支持。

媒体要在更高层面上有所担当
　　中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长. 喻国明
　　首先，品牌的概念，来自于媒介的产业化运作，但它是媒介产业化发展的升华。因为品牌不仅仅是商业标识、具有商业价值，更意味着媒体要在更高层面上有所担当，背负更大的社会责任。这实际上是把媒体产业化发展的动力和媒介的社会担当联系在一起的思维模式和行动逻辑，是媒介产业化升级和转型的更高高度。
　　第二点，媒介品牌所关注的主体，是我们为之服务的老百姓、受众。媒介品牌的打造，实际上是为了使这种服务跟老百姓的社会实践和社会生活有效地全面地嵌入，使我们真正能够成为社会和老百姓的信息管家、时事顾问和意见领袖。
　　曾经我给“爱”下过一个定义，“爱”是很复杂的感情，就像品牌建设是很复杂的事情，我觉得“爱”有三个操作性的定义。 第一要了解对方。任何一个爱对方的人，一定要全身心关注对方，品牌建设也一样，对老百姓在社会生活实践中遇到的困难和问题，都需要我们去关注并寻求解决的方案。
　　第二要理解。理解不是说很多赞美的话，而是包容他所有的一切，站在他的角度思考问题。对于老百姓在社会发展当中的大众文化流行心理以及他们和媒体接触的某些特点，我们要保持发展和开放的心态去理解，要审视自己的心态，要以社会发展和老百姓喜欢不喜欢、满意不满意作为我们品牌建设工作的最高标准。
　　第三就是支持。支持最根本的含义是把控制权交给他，让他决定自己的事情。在我们媒体跟老百姓的关系当中，老百姓正在增长三种权利——接近权、选择权、表达权。今天我们的品牌建设，在这三种权利的有效释放过程中，谁能够建立有效的授予模式，谁就能够有长足的进步，谁就更加有利于让老百姓利用传播媒介来推动历史、推动社会发展。今天的品牌建设有压力、有难题，但也带来了很多机遇，因为新媒体给了我们更多的跟社会沟通、互动的机会，也给了我们了解受众、和受众站在一起的一体化的传播平台，我们要善加利用，把它变成一种改善和提升自己的机遇。

国家形象塑造是媒体的责任
　　中国新闻史学会会长、北京大学新闻与传播学院副院长. 程曼丽
　　近年来，随着中国经济的快速发展和国际地位的不断提高，党和政府有了越来越强的国家形象意识，各种形式的对外传播活动也相继展开，这是一个历史性的进步。但是我们也看到，就中国而言，对外传播特别是信息全球化背景下的对外传播是一个比较新的实践领域，有很多规律性的东西我们还没有把握好，一些思路和观念也没有调整到位，形象内涵、形象定位不够清晰等，在很大程度上影响到了国家形象塑造和传播的效果。
　　国家形象塑造不仅是党和国家政府的事情，同时也是媒体的责任。作为在政府的设计和主导下实施国家形象塑造行为的工具和载体，大众传媒强大的信息传播功能有助于把国家形象符号转化为公众的认知。从这个意义上讲，承担信息传播职能的所有人，包括记者、编辑等，都是国家形象塑造的主体。既然是主体，就应当具有主体的自觉，应当在自己的传播行为过程中自觉树立国家形象意识，而不能偏离或有悖于这个意识。
　　同时，要融入世界话语体系。融入世界话语体系是指参与国际活动的各个国家，包括这个国家的媒体，不但要与国际通行的认知、规范体系对接，还要对传播对象国的文化特性给予高度重视，以传播对象国能够接受的话语方式进行表达。对于已经站在国际传播大平台上的中国来说，如何建立与外部世界共同的话语体系，以世人能够接受并且乐于接受的方式去表达，使我们的信息传播产生更好的效果，是政府、媒体都需要认真考虑的问题。
　　未来五年是我们国家的发展机遇期，媒体也处在一个非常好的发展机遇期。在这个发展机遇期中，良好、和谐的国际舆论环境是不可缺少的。国家需要通过媒体建构国家品牌，树立良好的形象；媒体需要在国家品牌建构的过程中确立和强化自身的品牌形象，二者相辅相成。国家形象塑造和品牌建构不是一朝一夕的事，而是一个系统工程，需要持续不断的努力。中国政府有必要对此进行长远规划，把他作为国家总体发展战略中的一项重要内容，中国媒体在这方面也责无旁贷。

全而大在战略上是有问题的
　　上海复旦大学新闻学院副教授 朱春阳
　　全媒体战略和多媒体战略有什么区别？多媒体战略强调媒体跨越本身的传播形态，它是对形态多元化的一种追求，而全媒体战略的“全”，则强调对资源整合形成一个链条全覆盖的目标。
　　为什么多媒体战略不能替代全媒体战略？多媒体强调的是多，而全媒体战略强调的是全，是在有效利用的情况下的一种覆盖。全媒体战略具体强调的是对已有资源和新资源的引进，实现对目标人群的覆盖。全媒体集团表现了一个最主要的特点，就是媒介集团是一个相对独立主体，比如广州日报报业集团、宁波日报报业集团，还有西部的成都日报报业集团，他们分别表现出了在原有的框架之外，寻求新的资源合作，对新的人群进行覆盖这样的价值取向。
　　那么，全而大是不是全媒体的目标？现在有很大部分媒体集团都在介绍自己如何全、如何庞大，例如我这个集团有报纸、广播、电视、网站、杂志等等，因此我这个集团就是全媒体集团。事实上，这样的全而大在战略上是有问题的，我们现在说的“全”，指的是核心竞争力的提升，相反如果传承了负担，那么这个“全”是一种伤害。
　　到底是谁的全媒体？对此我们要有一个全新定位，不是传媒集团的全媒体，而是目标用户的全媒体。如何确定目标用户范围呢？你最擅长的东西是哪一类人最看中的，你就把这一类人作为你的目标群体，同时在目标群体需求的变化中，对他进行规模化的管理。
　　这些年来，新媒体的出现让我们看到，不同的媒介形态具有不同的适应性，而全媒体就是为了实现目标人群从早上睁眼到晚上闭上眼睛的一个覆盖。

把品牌树立在受众的心里
央视CTR媒介研究市场总经理 姚林
　　现在大家都开始注重品牌的建设，但可能经常走入一个误区，我们把品牌建设、品牌塑造、打造品牌都归结成为品牌的包装。品牌需要包装，但更重要的是包装之下的内核是什么。
　　我们注重品牌打造，首先要知道品牌的目标对象，品牌在哪里展示它的价值？品牌不仅仅是在各大论坛和会议上展示他的价值，也不是在政府领导那里展示它的价值，品牌的价值在于受众和市场，所以我们是在受众的心目当中建立我们的品牌，是在市场中建立我们的品牌，这样的品牌才具有竞争力。
　　传媒品牌的打造，不在于我们要告诉受众什么，而在于受众需要什么。我们把市场营销理论移植到媒体的品牌营销和品牌建设当中来考虑。不仅仅要了解消费者对媒体的接触，还要了解他们对媒体接触的欲望，这种欲望就是消费者的价值观。我们办媒体，受众在接触媒体，需要满足一种价值观的需要，这是受众最深层次的需要。那么我们必须从了解消费者和他们的阅读习惯、阅读需求去满足消费者的价值需求，这样才能真正打造出媒介的品牌。
　　如何打造品牌呢？我觉得要从细节做起，从每一个环节做起，品牌绝不仅仅是媒体领导班子和品牌营销中心的事，而是一家媒体全体人员的事。我们面向受众发布的每一条新闻都会影响媒体在受众心目中的认同和感知，包括发行员，发行做好了，可能会留住一批受众，反之，则会丧失一批读者。所以要从细节做起，只有细节做好了，品质提高了，服务到位了，给受众创造了阅读和收看的价值之后，品牌价值才能够真正塑造起来，这样我们才有资本，有条件去包装我们自己的品牌。否则品质提不上去，仅靠包装的话，只是短暂的辉煌，不会赢得屹立不倒的品牌。

用优质内容赢得广泛市场
南方周末品牌部主任. 刘晨
　　南方周末诞生于1984年，它不仅提供了一个独到的新闻视觉，并且依靠在当时相对稀缺的优质内容，赢得了广泛的市场。
　　今天，我们面临着新媒体的挑战，他们在数量上和灵活度上远远超过我们。如何突破新媒体的包围？就是继续发掘我们优质内容的潜力，从茫茫人海中培养出一部分的忠实读者，和他们建立起比以往更加牢固的市场关系，建立这样忠实牢固的关系本身就是创造了一种价值。
首先要张扬自己的个性，建立多媒体平台。南方周末一直在做长篇深入的报道，我们不仅坚持这种价值，而且敢于把它作为一种标签，通过我们来表达给我们的读者。今年，南方周末推出了电子新年特刊，和纸质特刊同步推出，第一次把自己的特刊以电子化的方式呈现给大家，这也是南方周末主动打破纸质媒体的一个尝试。
　　其次还要转变思路，媒体不再是仅仅传达信息的载体，更是公众实现活动的大平台。拿一个典型的读者做例子，他是南方周末的忠实读者——王石，王石在线下和他的一些朋友就绿色话题进行了对话，并将对话写成稿件投给南方周末，现在《绿色高端对话》已经成为了一个品牌的价值。
　　最后就是找到忠实的读者，和他建立起牢固的关系，把你想讨好的人完全置于你的媒介影响力之下，这样你永远都有你的优质读者在支持你，欢迎你，为你尽心尽力。这一切都是可以兑换成我们的品牌价值，最终可以兑现为真金白银。所以我认为，内容在今天仍然是王。

品牌升位是党报参与市场竞争的需要
湖南日报报业集团副总编辑 姚子珩
　　要应对市场挑战，稳住主流媒体的地位，党报只有不断进行品牌升位，才能稳住阵脚，求得持久快速发展。升位是党报参与市场竞争的需要，是完成社会历史使命的需要，是适应时代巨变的需要，是谋求品牌快速发展的需要。
首先，品牌内质提升是升位的基础工程。近年来，湖南日报围绕“新”、“深”、“活”、“近”四个字不断提升报业品牌内质。“新”即在内容和时效上抓住重头领域的难题创新；“深”是抓住重大社会问题和热点问题做深做透，发挥好党报等报媒独有的平台优势；“活”主要是形式活，做活文章，做活版面，做活标题，是湖南日报在形式上提质的主攻方向。“近”是两个贴近，一是进一步贴近省委、省政府的大政方针、工作部署，二是贴近社会公众，加大民生问题报道、关注力度，变让读者看报为“办、看、用”三结合。
　　第二，品牌整合优化是升位的关键举措。湖南日报以报带网、以网促报，将现代传媒和传统传媒紧密结合起来，具体主要抓住“合、融、优、转”四个字开展工作，即将湖南日报旗下的单位整合在一起，开展业务和内容融合，将报纸传播、户外传播、手机传播四个平台高度融合，将优质内容资源不断扩展传播，优化传播平台和传播手段，逐步转换经营方式，变单纯经营产品为经营资本与经营产品相结合。
　　第三，品牌外向延伸是升位的持久目标。充分发挥党报品牌优势的动力，利用多年形成的影响力、公信力、权威性，加快外向延伸，这是我们做好品牌升位的持久目标。湖南日报抓住“扩”、“改”、“拓”、“联”四个字定规划、拟方案、抓实施，已展现较好势头，即将现有产业外向扩延，占领新领域、开拓新市场，不断深化改革，开拓创新，不断把握机遇，拓展与报业相关的新产业，联合社会名企贤达，一起做好品牌升位、转型、延伸的大文章。

党报要做社会进程的参与者和推动者
宁夏日报报业集团总编辑 沙新
　　“党报要做社会进程的参与者和推动者”，这句话是李长春同志在全国省级党报总编辑、电视台台长会议上讲过的。
　　我认为，党报既然是党的宣传工作的主阵地，又是许多报业集团的旗舰和领头羊，就更应做社会进程的参与者和推动者。同时，这种参与和推动不应是被动的、浅尝辄止的介入，而应是主动的、全身心的投入。
　　大家知道，随着社会的发展，人们获取新闻信息的渠道日趋多样化，加上党报自命清高、不肯屈尊降驾等原因，党报的主体功能逐渐被弱化了，这种趋势如果继续，党报很有可能逐渐从大众的视野里淡出，被受众市场边缘化，到那时，我们党的宣传舆论主阵地就要被占领了。
　　长期以来，一些党报的操作者错误地认为，党报是党和政府的宠儿，与其他平面媒体相比，具有得天独厚的优势，这种优势不可撼动。岂不知，党和政府只是给予党报一个特殊的地位，并未给它也不可能给它影响力。党报要获取与其地位相称的影响力，不仅要做强内容、做优营销，还须积极投身经济、社会、文化生活主战场，做社会进程的参与者和推动者。就是说，媒体不仅要做船头的瞭望者，历史的记录者，还要做水手，做历史的创造者。宁夏日报这几年在这方面做了一些尝试，取得了一些收益。
媒体要想发挥社会进程的参与者和推动者的作用，就一定要跟上时代发展的节拍，要与当地党委政府和民众的感受相契合，这样才能发挥媒体的特殊优势，才能事半功倍，才能产生巨大的社会影响。

二三线城市报纸品牌发展思考
廊坊日报社社长 张宝富
　　廊坊地处北京、天津两大城市之中，许多廊坊广告客户更青睐京津媒体，造成了本地媒体广告客户的严重流失，使廊坊新闻媒体明显处于广告市场竞争的劣势。廊坊日报社想要摆脱京津媒体广告“虹吸”局面，增强发展后劲，实现加快崛起，就必须全力打造报纸品牌，逐步提升品牌影响力。在此基础上，早日创办自己的子报、子网已经成为《廊坊日报》生存发展的不二选择。
　　科学规范管理，打造精英队伍。打造报社的品牌是一个长期的战略需要，也是传统媒体顺应市场经济，迎接新挑战的需要。然而，任何企业想要在竞争中获得先机，都需要有自己的“杀手锏”，也就是品牌的核心竞争力。打造品牌的核心竞争力，离不开一支通过现代化管理精心打造的团队，达到“形成一股劲、拧成一股绳、心往一处想、劲往一处使”的局面，让想干事、能干事、会干事、干成事的人有市场、有作为、有待遇、有前途。
　　精于新闻策划，热心公益事业。一个成功的策划决定了品牌效应的影响力度。《廊坊日报》把精心策划社会公益活动作为打造报纸品牌的突破口和切入点，坚持“人人都是策划主体”的理念，不断开辟求索之路。
　　敢于改革创新，实现立体延伸，“人人都是创新之才，天天都是创新之时，处处都是创新之地”。作为记录和反映时代特征的新闻媒体应该不断变化，品牌的强化与稳定是靠不断创新产品来支撑的，报纸品牌更是如此。在打造品牌的基础之上，我们创办了首份廊坊市民生活报——《廊坊都市》，廊坊传媒网与《廊坊手机报》也同步起航，使《廊坊日报》结束了一张报纸单极作战的历史，初步具备“海陆空（平面媒体，网络媒体、移动媒体）联合作战”、“光电讯（激光照排、电子信息、现代通讯）立体运行”的现代化报业集团的雏形。