以后张家界旅游发展趋势应该这样

张家界旅游行业的现状与发展趋势
 

一 、现 状

（一）旅游区（点）在旅游业发展中的重要地位

1.旅游区（点）是中国旅游业重要的生产力要素和旅游创汇创收的来源，是旅游者参观游览的目的，在旅游业发展中，具有重要的地位和作用。

     现在全国县级以上的自然、人文和人造旅游区（点）约1.5万家，截至2000年底，全国旅游饭店7000多家，旅行社7000多家，加在一起1.4万家。毫无疑问，旅游区（点）形成了半壁江山。

2.就其他行业的发展来说，旅游区（点）是一个增长极和扩散极
 
     风景名胜是国家不可或缺的，但是并不意味着所有的风景名胜都必然是一流的旅游区（点），这两者的内涵有相同的一面，也有不同的一面。文物也是如此，国家级文物保护单位并不意味着就是旅游者喜欢的地方，文物价值和旅游价值不能完全划等号。

3.对地方发展和形象提高有一个大的作用

     在市场经济条件下，各地的发展都要研究树立自身形象的问题。要强调的是，不能只从旅游的角度来看问题，如果只从旅游角度来看问题，就窄了，也违背了旅游是一个综合性产业的本质性特点。

二、旅游区（点）现存的主要问题
 

     多年以来，中国旅游区（点）的开发建设、管理、保护得到了重视，取得了重大的成就，一大批高质量、高品位、高水平的旅游区享誉海内外，成为中国旅游发展的生力军和国际旅游形象的重要组成部分。
 
1.政出多门，体制混乱

 
2.机制落后，观念保守

3.秩序较乱，造成隐患

4.服务意识弱，服务质量差

5.环境保护不力

6.破坏性建设持续

 
7.资源和产品不匹配

 
8.市场定位泛化

9.质价不符

10.可持续发展的后劲不足

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 旅游区（点）的发展

（一）发展的趋势

1.按照大旅游、大市场、大产业、大管理这个基本思路运行 大旅游就是一个大需求，大市场就是形成了一个客观的供求市场，进一步形成大产业的规模，这就要求大管理的模式，这是客观需要。

     由此形成了三个要求。第一个要求是六要素一体化的要求，行、游、住、食、购、娱这六要素一体化要贯穿全过程，才能形成一个地方旅游的总体形象。这种要求是在新时期的更高要求，进一步要求进行全面的管理。第二是结构的均衡性要求。从旅游业的其他方面来说，水平正在不断提高，发展速度比较快；从旅游区（点）来说，虽然也在发展，但水平方面的相对差距在拉大，增长速度不如其他。第三个要求就是产品优质化要求。我们以前讲的是数量制约，现在应该讲质量制约。20世纪80年代制约的是饭店不足，之后是交通制约。进入20世纪90年代，数量制约已经基本缓和或解决了，目前质量制约越来越突出，而质量制约的突出点主要在旅游区（点），这影响了旅游产品优质化的总体提高。

      同时，这是提高国际、国内竞争力的需要，现在市场形势非常之好，但客观来看，中国旅游业的国际、国内竞争力不足。现在各地对促销的积极性很高，旅游区点的全面纳入，对各地的促销有重要作用。

2.文化创新

     旅游经济是特色经济，特色是旅游的灵魂，文化是特色的基础。旅游区（点）作为旅游目的地的重要组成部分，必须追求文化创新，并以此作为根本发展方向。无论是以自然为主体的还是以人文为主体的旅游区（点），其本质都是生产文化、经营文化、销售文化，旅游者千里迢迢前来，本质上也是购买文化、消费文化、享受文化。在现代社会，信息技术高度发达，虚拟技术也已产生，人们完全可以通过现代技术“卧游”、“神游”，也是一种享受。为什么还要追求“身游”呢？就是为了眼耳鼻舌身的全面感受，为了综合性的文化体验。这种根本性的要求，就是旅游区（点）发展的质的规定性，要求我们在综合素质上全面提高，在文化品位上不断提升，在各个方面不断创新。旅游发达国家的很多旅游点，令人赏心悦目，但仔细品味，却觉得只是舒适但无可观；我们的很多旅游区（点）风景奇绝，却令人不舒适，只是可观但不可处。粗放的经营方式和粗野的服务方式贬低了文化，淹没了文化，甚至糟蹋了文化。这些情况直接影响到现在的经营效益的提高，市场形象的改善，更影响到各个旅游区（点）的长远发展。

①什么是旅游区（点）文化？可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品味为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。

     文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。
 

      文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。
 

     文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。比如，传统的私家园林在历史上是达官贵人的游憩之所，现在作为大众旅游场所，从根本上已经不能达到原有的效果，如果追求绝对化的资源概念，等于是剥夺了大众旅游的权利，或者是不方便大众旅游，影响了舒适性和可游性。再如，排队是旅游高峰期的普遍现象，发达国家对此进行了比较周密的安排，排曲队而不是排长队，排队时使客人看电视、演员进行幽默表演，既排遣了烦躁又宣传了景区等等。这就在各个细节上体现了对人的关心和尊重。从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。如果单从这个意义上说，可以把旅游区（点）质量等级标准概括为四级八个字：A级卫生，AA级方便，AAA级舒适，AAAA级完善，逐级递进，逐级包容，永无止境。从观赏度方面来说，则可以概括为A级可看，AA级好看，AAA级想看，AAAA级耐看。

     ②旅游区（点）文化创新的把握为四个方面。一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。
 

     二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。
 

     三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。
 

     四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。服务质量所体现的是综合质量，从静态角度说，包括服务项目、服务设施、服务价格；从动态角度说，包括服务观念、服务技能、服务效率和服务态度。这样两大类七个方面体现出来的综合质量只有在文化的层面上才能全面诠释，全面把握。

     ③注重细节，一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。与旅游发达国家相比，我们的建设资金并不少，但效果总是不尽人意，很重要的原因恐怕就在细节的注重上。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要事事处处为客人着想。比如，深圳华侨城的几个主题公园的洗手间都挂了幽默画，使客人在方便的同时可以一笑，事情虽小，胸怀甚大。

     另一方面，要使中国的旅游区（点）的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，也必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游区（点）文化意识和文化素质的大提高。
 

3.对旅游区（点）的总体要求
 

     实践需要形成一套定性的总体要求。这些要求，首先是旅游者对一个完善的旅游目的地的要求，是市场性的要求。同时，也是旅游区（点）自身谋求长远发展的内在要求。概括起来，是两个方面十个“可”。
①从旅游者的角度来看，一是可进入。这是对旅游区（点）交通基础设施的要求，区外大交通便捷，区内小交通舒适有趣，总体确保安全。二是可停留。这是对旅游服务设施的基本要求，进得来之后要散得开，有需要的地方要住得下。三是可欣赏。这是对自然景观和人文景观的要求，不仅是可观赏，而且要赏心悦目，也是对环境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，过去是“穷旅游”，只要能看到能多看就满足了，现在是享受旅游，不仅要满足，而且要满意，不仅要吃饱，而且要吃好。随着经济社会文化的发展，旅游者这方面的要求会越来越高，也就意味着旅游区（点）面临着越来越严峻的挑战。五是可回味。离开目的地，回到长住地，回想起来，印象甚佳，要向亲朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把购买的纪念品摆设出来。达到这一步，就升华到一种境界。据国外旅游市场研究机构的调查，决定去一个旅游目的地的诸种因素中，口口相传的作用占45%，这是决定性的，也是对一个目的地的最高评价。

     ②从长远发展的内在要求来看，一是可联动。孤立的产品难以形成规模效益，要努力形成联动性产品，以至形成环形线路。二是可拉动。在联动的基础上，形成足够的市场影响力，可以持续拉动市场。三是可推动。通过一个旅游目的地的发展，推动当地社会经济文化进步。回馈社会是一个有长远意识的负责任的企业的必然行为，其中不仅体现企业理念，也洋溢着一种文化精神。四是可发扬。要点是旅游区（点）的特色持续发扬，尤其是对一些人造景区而言，能否做到这一点往往是生死成败的关键。五是可持续。要在加强环境保护，生态可持续的基础上，通过一系列的工作措施，努力达到市场影响力持续增长，综合质量持续提高，经济效益、社会效益和环境效益持续保持。为此，更需要管理的持续改进，人才的持续提高，竞争力的持续增强，最终达到全面的可持续发展。

     二、工作的推动1.观念创新，全面推动 首先是各级旅游局的观念能不能创新，如果自己的观念不能创新，工作就很难到位。知识社会是学习社会，学习能力和综合把握能力应当是迅速提高的法宝。协调难度、技术难度都是可以克服的，取决于工作信心，取决于观念创新。

2.加强协调，促进合作

     第一是这项工作确实涉及到很多部门，有些部门还有些不同意见，这是很自然的。一方面要充分借助老大力量，但是不能动不动搬出老大来压人，所以首先要明确职能不同，目的一致。第二，就是有些方面看起来是职能交叉，实际上不交叉。看起来职能交叉是从计划经济和行政手段这个角度来看，但是要从市场角度来看，实际里面不存在交叉的问题。旅游是综合性的产业，旅游的市场是综合性的市场，旅游的每一件事都涉及到其他部门。反过来说，在目前政府运作的框架之内，也基本上是任何一个部门的事必须涉及到其他部门。因为现在是市场经济，从根本上发生了变化。所以如果从传统的领地观念来看，这个架非打不可，而且很可能打得头破血流。但要从市场这个角度，从创新这个角度来看，尤其是从旅游发展的目的来看，这里面就不存在矛盾和冲突。在这个问题上，最终我们要服从市场规律，调整行政行为，始终是这样。这也需要一个工作过程，尤其需要通过工作实践，工作效果来说服人。这里面还有一个责权一致的问题，一般来说，既然有这方面的职责，就必须有相应的行政权力，责任和权力应当对称相符。现在旅游局的工作已经比较高姿态，更多的是追求是市场性的权力，要靠在实践中树立，形成一种合力来解决问题。
 
3.市场导向，重点拉动
 

     说到底，我们的根基就在市场，所以要相应地树立权威，也要靠市场，就是让企业感到跟着你有好处，如果跟着你没有好处，再给他下行政命令，他都可以软磨硬泡不执行。所以根本点在市场导向，就是通过工作，帮助企业树立市场形象，帮助企业形成合理的市场分工，减少恶性竞争，使企业在市场运作过程中，减少交易成本，提高效益。这是根本性的东西，即使有的旅游区（点）不是企业也没有关系，不是企业，也有效益性的要求，即使没有效益型的要求，也有发展性的要求，只要有发展的要求，就必然要研究市场。我们要努力形成市场权威，这个力量是无穷尽的。深一步说，要促进旅游区（点）的长远发展，如果工作符合市场经济的内在规律、符合旅游区长远发展的需要，即使眼前受点损失都无所谓。在操作上要重点拉动，要先抓最好的一批，形成重点，进行拉动。

4.加大宣传，营造氛围
 

     造市场，造声势，就是要加大宣传，营造氛围。需要一整套比较细致的安排。比如首批评定，发牌仪式放在北京，请领导出来发牌，造一个大的声势。另外加强和新闻单位的合作，加大宣传。宣传的要点，是保护旅游者的权益，我们扣住这个要点，新闻界就会感兴趣。通过多种方式，加大宣传力度，来营造氛围。把声势造起来，市场自然而然也就形成了，而且这个市场抓在手里，自然就有发展的主导权和工作的主动权。

     总的一句话就是：由单一化向多元化转化，以人文景观与自然景观相结合，更加完善交通，尽量满足大众化。